Nuevo - Diplomado en Branding, creación de valor de marca

VERSIÓN 2017
El diplomado entrega conocimientos teóricos y prácticos necesarios para crear valor en un producto o servicio, desde la estrategia y el diseño para posicionar una marca como el resultado de la identidad de ésta.


Descripción

Las personas se relacionan todo el día con marcas, las ven, las sienten, las atacan y las defienden. Las marcas articulan en la actualidad la mayoría de las decisiones de las personas puesto que constantemente transmiten información que impactan en la sociedad y como esta se comporta. Es por eso que se ha vuelto fundamental entender su funcionamiento y construcción.

Las marcas construyen valor, tanto desde el punto de vista económico como desde el lado emocional; al crear fuertes lazos de cercanía con los consumidores, brindan experiencias y entran a la intimidad de las personas. En este sentido, entender que la marca es la identidad y la reputación de una institución, es fundamental para posicionarla a través del diseño y de la estrategia.

Al final del diplomado, el alumno será capaz de entender y aplicar todo el proceso de desarrollo y gestión de una marca.

Este Diplomado estará articulado con dos cursos del Magister en Diseño Avanzado ( MADA) que se dictan en la Escuela de Diseño.  Estas asignaturas son FENOMENOLOGÍA Y ESTRATEGIA DE MARCA (DNO3231) y Métodos para el Diseño de Packaging   (SIGLA: DNO3251), que podrán serconvalidables al ingresar al Magister. Podrán solicitar la convalidación de estos cursos, quienes cumplan con los requisitos para postular a dicho Magister (MADA) (*)

Dirigido a
  • Diseñadores, publicistas, ingenieros comerciales, periodistas, y otros profesionales del área de las comunicaciones.
  • Profesionales de otras áreas que busquen integrar conocimientos teóricos y prácticos para posicionar marcas.
Prerrequisitos
  • Título profesional universitario, licenciatura o egresado de instituto profesional.
  • Es deseable tener conocimientos en cualquier disciplina de las comunicaciones y manejo computacional a nivel usuario.
  • Dos años de experiencia laboral.
  • Se recomienda conocimiento de inglés básico.
Objetivo de aprendizaje

Al término del diplomado los alumnos serán capaces de:

- Comprender e identificar los principales componentes Estratégicos y de Diseño para que los alumnos desarrollen un proyecto de branding  en todas sus etapas. ( Namnig- Estrategia-Diseño- Diagnostico-Marca).

 

Desglose de cursos

MODULO 1: FENOMENOLOGÍA Y ESTRATEGIA DE MARCA (DNO3231) 

Descripción de Curso
En relación al escenario contemporáneo de las marcas comerciales, el presente curso hace foco en la gestión de valor de marca y las relaciones que ésta establece con la cultura y el medio social. Por un lado, busca hacer énfasis en el patrimonio marcario como activo estratégico y, por el otro, analizar cómo la cultura y los medios de comunicación participan de la institucionalización de la marca.

El aprendizaje de los contenidos del curso será articulado por medio de sesiones lectivas, consulta de textos y reflexión crítica sobre aspectos vinculados a la cultura de las marcas comerciales. Dicho aprendizaje será evaluado por medio de discusión, ejercicios en clase y análisis por escrito que dé cuenta de la capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos.

Curso 1 : Marcas, cultura y territorio
Horas lectivas: 24 horas
Créditos: 5

Objetivos
Valorar el aporte histórico de los signos distintivos y las marcas comerciales en el contexto cultural.Aplicar nociones básicas de tecnolecto y cultura marcaria desde el ámbito del diseño.Analizar el sistema de las marcas desde una perspectiva fenomenológica a partir del análisis de diversas tipologías marcarias.Debatir sobre ejemplos y casos de estructura conceptual y arquitectura de marca mediante estudios de casos aplicados a territorios, instituciones, personas, productos y servicios.

Contenidos
Antecedentes de la marca
1.1.Orígenes internacionales
1.2.Historia de las marcas en Chile
1.3.Registro de marcas y propiedad industrial

Fenomenología de la marca
1.1.            La imagen de marca
1.2.            Nomenclatura y terminología de la marca moderna
1.3.            Arquitectura y relatos de marca

3. La marca como capital cultural
3.1.La marca universitaria: denominaciones y estándares gráficos
3.2. Marca y territorio (branding territorial)
3.3. Marca país: la unidad máxima del branding

Metodología
El curso, de naturaleza teórica con ejercicios prácticos, utilizará una combinación de clases expositivas y participativas con discusión de casos y apoyo de material bibliográfico y audiovisual. El alumno deberá analizar, formular y tomar decisiones concretas respecto a un determinado problema que involucre la exploración y puesta en valor de una marca. Por lo tanto, resulta fundamental el debate, la preparación y argumentación de los casos de estudio. La lectura detenida del conjunto de textos y artículos, así como un análisis crítico de éstos, será también un factor de relevancia para aprobar el curso. Por lo mismo, se consideran las siguientes instancias metodológicas:

- Clases expositivas
- Estudio de casos
- Ejercicios en clase
- Lectura y análisis de textos

Evaluación
25% Control en clase
25% Informe escrito de aplicación práctica sobre un caso de estudio
50% Examen final escrito.

Curso 2: Estrategia – Storytelling
Horas lectivas: 24 horas

Créditos : 5

Objetivos 
1. Aplicar  técnicas y herramientas de diseño para propuestas de marcas.
2. Implementar  la metodología para el desarrollo de estrategias marcarias

Contenidos:
Visión holística del manejo de la marca y desarrollo de posicionamiento.
Métodos, conceptos estratégicos y análisis desde la óptica de un gerente comercial.
Trabajo de las marcas en la comunicación.
Storytelling.
Marketing estratégico. Propuesta de valor.
CLV. (Customer Lifetime Value)
Marketing metrics.
Evaluación 
Trabajo investigación 40%
Presentación de posicionamiento de estrategia de marca 60%

La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del trabajo de investigación y la presentación de posicionamiento y estrategia de marca, siendo ambos evaluados en una escala de 1,0 a 7,0.

MODULO 2: EL CONSUMIDOR Y LA EXPERIENCIA DE MARCA
Curso 3: El consumidor y las marcasHoras lectivas: 24 horas
Créditos: 5
Objetivos:

1. Aplicar  teorías y modelos de herramientas de marketing para la toma de decisiones laborales fundamentadas..2. Determinar  estrategias de posicionamiento para la creación de valor económico y marcario.

Contenidos:
Identidad, Posicionamiento e Imagen
La marca como agente modelador del pensamiento
¿Qué hacen las marcas por los consumidores y las empresas?
Extensiones de Marca, Extensiones de Línea y Manejo del Portafolio de Marcas
Lanzamiento de Nuevas Marcas
Innovación y Evolución de Marcas

Evaluación Curso 3:
Control. 40%
Trabajo final. 60%
La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del control y el trabajo final designado, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0. 

Curso 4: Métodos para el Diseño de Packaging  (SIGLA : DNO3251)
Horas lectivas: 24 horas
Créditos: 5
PROFESOR : Erik Ciravegna
Descripción El curso se orienta a experimentar y profundizar nuevos modelos de innovación para el packaging. Se basa en una observación de las necesidades y requerimientos de los usuarios, los hábitos y contexto de consumo, para profundizar en condiciones críticas del diseño, como la accesibilidad, la responsabilidad social, la sostenibilidad y el respeto con el medio ambiente.

Objetivo General
Conocer y analizar las principales tendencias relacionadas con la innovación del packaging a través del diseño, el que puede actuar como un factor desencadenante para el proceso de la innovación (disruptiva), en un contexto productivo que suele ser conservador y reacio al cambio.

Objetivo Especifico
Entregar nociones teóricas y herramientas prácticas para abordar el diseño de Packaging, mediante la comprensión de su complejidad, su papel dentro del sistema industrial y la sociedad.
Experimentar a través de ejercicios y actividades un proceso integral de packaging, incorporando una investigación metodológica sobre el ciclo pre-diseño, generación de conceptos, producción industrial y verificaciones post-diseño.  

Contenidos
1. Introducción al diseño de Packaging y su problemática contemporánea.
1.1 Introducción reflexiva en relación al packaging contemporáneo. Embalaje como objeto complejo con múltiples funciones y doble naturaleza.
1.2 El Packaging: sus roles, funciones y responsabilidades. Medio de comunicación para presentar y transferir los valores de una marca, informar sobre el producto y su uso e instruir sobre su impacto ambiental (reciclaje).
1.3 Caso Packaging Design Archive: Una herramienta para la organización del conocimiento y el desarrollo de la innovación.

2. Diseño de Packaging e identidad de marca: Comunicación del Producto2.1 El rol del packaging en el sistema de comunicación del producto. 
2.2 Análisis de la Comunicación del Packaging y los elementos para construir la identidad de marca.

3. Accesibilidad del packaging: Responsabilidad ética e innovación social.3.1 Estudio de Casos: Diseño de Packaging design y comunicación accesible. Problemas y oportunidades para crear innovación.
4. Diseño centrado en el usuario y herramientas para la innovación del packaging4.1 Investigación del proceso de diseño, para comprender en profundidad al usuario e innovar en los productos.4.2 Discusión Final: Las reglas de oro del Packaging.

Metodología
- Clases expositivas - Revisión bibliográfica, de métodos y herramientas.- Estudios de casos - Desarrollo de proyectos y uso de herramientas- Actividades interactivas. Taller de ejercicios prácticos.

Evaluación
10% Participación en clases, a través de seminarios y presentaciones  40% Ejercicios prácticos (1) 50% Proyecto final práctico: aplicación de herramientas para la innovación del packaging.

CURSO 5: TALLER INTEGRADO DE BRANDING
Horas lectivas: 32
Créditos: 5
Objetivos:
1. Desarrollar un proyecto de branding de 4 fases (diagnóstico, naming, estrategia y diseño de identidad).
2. Reconocer las herramientas y métodos vinculados al proceso de posicionamiento de una marca.

Contenidos:
Fases generales de un proyecto de Branding.
Diagnostico Benchmark: Investigación de la marca actual y análisis de la categoría. Estrategia de Posicionamento y expresión visual. Posicionamiento de Marca (lugar que ocpua la marca en la mente de los consumidores)Atributos de la marca: propósito, valores y personalidad.
Toolkit de identidad visual: Como se refleja en Identidad desde las distintas herramientas del diseño.
Naming.
Nombre como expresión estratégica de la compañia (producto o servicio) y tipología de Nombres (Descriptivos Asociativos o Abstractos)Complementos verbales: Tagline, Byline o Slogan.
El Consumidor
Tendencias del consumidor y detección de necesidades. Herramientas metodológicas de investigación social.
Marketing:
Estratégias de marketing y oportunidades del mercado.Plan de marketing, comunicación integrada a todos los canales. Retail
Costumer journey. Definiciones de touch point. Customización a tipologías según formatos de tiendas.
Lenguaje DigitalCanales digitales formatos propios y redes sociales.Adaptación de códigos marcarios según factibilidad técnica.
Entrega final.
Exposición de Proyectos de branding desarrollados por los alumnos.

Evaluaciones curso 5:
La nota final del curso es el promedio entre el porcentaje del desarrollo del encargo y la presentación final de éste, siendo evaluados en una escala de 1,0 a 7,0. 
- Nota 1: Pre proyecto Branding 50%
- Nota 2: Proyecto de Branding 50%

Evaluación Final
La nota final del diplomado, será el promedio de todos los cursos en los porcentajes descritos.

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA
Pedro Alvarez
Diseñador, Magíster y Doctor en Historia, Pontificia Universidad Católica de Chile.
Profesor Asociado. Escuela de Diseño.

Marcelo Rojas
Diseñador gráfico y licenciado en comunicación visual de la Universidad del Bío Bío. Master en Diseño Avanzado de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos. Profesor Escuela de Diseño.

EQUIPO DOCENTE
Pedro Álvarez
Diseñador, Magíster y Doctor© en Historia, Pontificia Universidad Católica de Chile. Profesor Asociado. Escuela de Diseño. Se ha desempeñado como director de arte y director creativo en agencias de diseño y publicidad. Trabaja como académico y Coordinador del Área Investigación en la Escuela de Diseño UC y profesor del Magíster en Diseño Avanzado (MADA). También como editor y gestor de proyectos culturales y consultor en temas relacionados con branding cultural y territorial. Es autor, entre otros, de las publicaciones Historia del Diseño Gráfico en Chile (Premio Altazor 2005).

Erik Ciravegna
Diseñador de Comunicación Politécnico de Milán. Doctor en Diseño (DIeCM) y Magíster en Diseño Industrial por el Politécnico de Milán. Profesor Escuela de Diseño. Entre el 2005 y el 2015 trabajó como académico en el Politécnico de Milán, participando en actividades de docencia (pregrado y postgrado) de la Escuela de Diseño y proyectos de investigación del Departamento de Diseño, en el área del Diseño de Comunicación. Actualmente es académico del Departamento de Diseño de la Universidad de Chile y profesor visitante de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Sebastien Leroux
Publicista, especialidad en marketing estratégico. Máster en Comunicación aplicada con mención en engagement marketing de la Universidad del Desarrollo. Diplomado en innovación y creatividad organizacional de la Universidad del Desarrollo. Diplomado en Marketing Strategy, London School of Economics. Diplomado Comunicación Visual Pontificia Universidad Católica de Chile. Director de estrategia de FutureBrand con experiencia internacional en el desarrollo de marcas globales, regionales y locales de diferentes industrias enfocadas tanto a consumo masivo como b2b, orientado hacia la innovación, y resultados.

Marcelo Rojas
Diseñador gráfico y licenciado en comunicación visual de la Universidad del Bío Bío. Master en Diseño Avanzado de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos. Profesor Escuela de Diseño. Actualmente Director Creativo General Hispanic América para la consultora de marcas FutureBrand, especializado en Branding con 13 años de experiencia en el rubro, liderando un equipo creativo multidisciplinario que trabaja en la construcción, implementación y desarrollo de sistemas de identidad para marcas de diversos rubros del ámbito público y privado.

Javiera Contzen Rosende
Ingeniero Comercial de la Universidad del Desarrollo. Master en Ciencias de la Administración con mención en Marketing de la Universidad del Desarrollo. Actualmente Subgerente de Marca Regional para la cadena de centros comerciales Mallplaza con presencia en Chile, Perú y Colombia, ha sido parte importante del desarrollando e implementación la estrategia marcaría de dicha empresa en su branding y experiencia. Apasionada del marketing y el poder de las marcas, cuenta con más de 11 años de experiencia trabajando en el mercado, inició su carrera en Canal 13, donde además trabajó para Canal 13C, radio Play y fue parte del lanzamiento de la marca Sonar.

Metodología

La modalidad de las clases es presencial, siendo de 3 horas dos veces por semana de más un sábado intermedio de 4 horas. Todas las clases estará presenciada por un profesor y estará enfocada a las temáticas específicas del respectivo módulo y en algunas clases vendrá un invitado externo según la temática a tratar, para reforzar con ejemplos prácticos y con casos reales de implementaciones marcarias actuales del mercado. Los profesores a cargo de los cursos realizarán los vínculos entre cada una de las temáticas complementarias abordadas, de manera de no perder de vista la perspectiva global de los conocimientos entregados. Existirá una plataforma en la que estará disponible el material visto en clases. ( con excepción de casos reales confidenciales de los invitados).

  1. Clases teóricas, las que serán estructuradas como clases lectivas. Consiste en la exposición de cada profesor de las temáticas planteadas en el programa, esto siempre apoyado en la experiencia profesional, lo que facilita la comprensión y fomenta el análisis de los alumnos, en esta modalidad se entregarán las definiciones de los conceptos teóricos y metodologías para la aplicación, apoyadas en presentaciones preparadas por cada profesor. Para ello, el diplomado dispone de una sala con capacidad de proyección. Las clases serán de tipo teórico práctico, donde cada profesor expondrá la materia con apoyo audiovisual, y se asignarán tareas individuales o grupales según sea el caso.
  2. Ejercitación práctica en sala cada clase tendrá su desarrollo práctico donde el profesor explica a través de ejemplos guiados, lo que se ha entregado en los módulos teóricos y luego el alumno ejercitará en el ejercicio respectivo. Se promoverá el análisis crítico de los proyectos por los mismos alumnos, para generar discusión multidisciplinar y enriquecer el feedback de cada entrega.
  3. Desarrollo de un proyecto aplicado. Durante todo el programa, los estudiantes desarrollarán un proyecto de Branding, aplicando los conocimientos adquiridos. Será un proyecto de continuidad durante todo el programa. 
Requisitos de aprobación

El promedio final del diplomado será el promedio de la nota final de cada curso con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

Módulo 1:  Fenomenología y Estrategia de marca     30%
Módulo 2:  El consumidor y la experiencia de marca 30%
Modulo: 3  Taller Integrado de Branding  40%

Para aprobar el diplomado, el alumno debe cumplir con dos requisitos:
A.- Un mínimo de asistencia de 75% a todo evento.
B.- Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima de 4,0.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Nota: Las personas que no cumplan con el requisito de aprobación no recibirán ningún tipo de certificación. Podrán solicitar la convalidación de los cursos en el Magister de Diseño, quienes cumplan con los requisitos para postular a este programa.

Bibliografía

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Olins, Wally, El libro de las marcas, Océano Ambar, 2009.
Remaury, Bruno. Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo, Editorial Gustavo Gili, 2005. 

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación ubicada al lado derecho de esta página web. Un correo de confirmación solicitará enviar los siguientes documentos a la coordinación a cargo de Lilian Bastias Contreras decc@uc.cl
• Fotocopia Carnet de Identidad.
• Fotocopia simple del Certificado de Título o del Título.
• Curriculum Vitae actualizado.
• Carta de declaración de intenciones que fundamente la postulación al programa.

- El postulante será contactado, para asistir a una entrevista personal (si corresponde) con el Jefe de Programa del Diplomado o su Coordinadora Académica. 
- Las postulaciones son hasta una semana antes del inicio del Diplomado/Curso o hasta completar las vacantes.
- No se aceptarán postulaciones incompletas.
- El postular no asegura el cupo, una vez aceptado en el programa, se debe cancelar el valor para estar matriculado.

• El Programa se reserva el derecho de suspender la realización del diplomado/curso si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero en un plazo aproximado de 10 días hábiles con un vale vista que deberá ser retirado en el  Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del total del arancel. A las personas que se retiren  una vez iniciado el programa por motivos de fuerza mayor, se les cobrarán las horas cursadas hasta la fecha  de la  entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor total del programa. En ambos casos la devolución demorará 15 días hábiles y se efectuará a través de un vale vista que deberá ser retirado en el  Banco Santander.

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