Diplomado en Marketing

Entre los objetivos de este diplomado están: diseñar estrategias de marketing focalizadas en el mercado y capturar las oportunidades de mercado en la era digital.

Atención:
Charla informativa de este Diplomado: 10 de enero de 08.30 a 10.00 hrs. 
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Descripción

 

20% descuento a Afiliados a Caja Los Andes
La época actual presenta enormes desafíos derivados del gran avance experimentado por la integración de los mercados y de la información. Para tener éxito en un mundo globalizado, y en una nueva economía, las organizaciones deben crear constantemente nuevos mercados, desarrollar productos y servicios innovadores, inventar nuevas formas de generar valor y extraer más utilidades, logrando un mayor crecimiento.

El marketing debe jugar un rol central en su interrelación con el resto de las funciones de la organización, de manera de lograr los objetivos trazados por ésta. Los ejecutivos exitosos de este siglo requieren, más que nunca, un “expertise” en marketing que trascienda más allá de los límites funcionales de éste.

La Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, institución líder en Latinoamérica en enseñanza de pre y posgrado en dirección de empresas, pretende ser un aporte para los ejecutivos chilenos de empresas tales como Banco de Chile, Banco Santander, Pfizer etc., en su especialización en herramientas y técnicas de marketing moderno, potenciando los conocimientos y habilidades que requieren aquellas personas que hoy tienen altas responsabilidades en esta área.

Dirigido a

Empresarios, gerentes comerciales y de marketing, gerentes de productos y categorías, gerentes de compra y gerentes de locales de cadenas de distribución.

Prerrequisitos

Profesionales y ejecutivos con al menos 2 años de experiencia laboral, que ocupen cargos en el área comercial y/o marketing y que estén dispuestos a asumir nuevos desafíos en esta área.

Objetivo de aprendizaje

-       Diseñar estrategias de marketing focalizadas en el mercado.

-       Capturar las oportunidades de mercado.

-       Crear ventajas competitivas desde el punto de vista del consumidor.

-       Alinear las capacidades de la organización en torno al mercado y a los consumidores.

-       Administrar la implementación de las estrategias de marketing.

-       Desarrollar un plan de marketing que logre cumplir los objetivos de la empresa.

-       Liderar los esfuerzos en el lugar de trabajo, con el fin de crear organizaciones abiertas al aprendizaje y promover el surgimiento de condiciones para que éstas se desarrollen dentro de marcos éticos.

 

Desglose de cursos

CURSO 1:   Marketing Estratégico
Horas lectivas:  24 cronológicas
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Comprender y entender qué es el marketing y cuál es su ámbito dentro de una organización y los factores que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial.
-       Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo diversos criterios, y evaluar la conveniencia de dirigir los esfuerzos de Marketing a uno o varios de ellos.
-       Entender qué es el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing.

Contenidos:

  • Desarrollando una estrategia de marketing.
  • Cliente y conducta del consumidor.
  • El rol del shopper omnicanal.
  • El proceso de decisión de compra off y on line.
  • Análisis del entorno y segmentación.
  • El rol de la información en el proceso de toma de decisiones.
  • Propuesta de valor y posicionamiento.
  • Consecuencias financieras de las decisiones de marketing. 

Evaluaciones:
3 Controles                     30%
2 Informes de Casos   30%
Examen                            40%

CURSO 2:  Estrategia de producto y marca
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Profundizar conceptos de marketing en lo relacionado con la política de producto y patrimonio de marca.
-       Entender cómo crear valor para la empresa y el consumidor, administrando decisiones estratégicas en el manejo de productos.
-       Aplicar las herramientas entregadas durante el programa para desarrollar, administrar y controlar marcas, entendiendo que estas son un activo intangible para la organización.

Contenidos:

  • Desarrollo y diseño de productos nuevos
  • Extensiones de línea y el impacto en la rentabilidad
  • Administrando el ciclo de vida del producto
  • Cómo aumentar el valor de una marca
  • Desarrollando una posición de marca que logre diferenciarse de la competencia
  • Administrando una marca a través de su ciclo de vida
  • Construyendo un portfolio de marcas fuertes
  • Aspectos éticos y legales

    Evaluaciones:
    3 Controles                     30%
    2 Informes de Casos   30%
    Examen                            40%

CURSO 3:   Estrategia de precios y rentabilidad
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Desarrollar y aplicar los conceptos de precios bajo la perspectiva comercial y como parte integrante de una estrategia comercial de la empresa.
-       Analizar los diversos factores que influyen en la determinación de los precios de una empresa tales como los costos, la demanda, la competencia y los canales de distribución, entre otros.
-       Analizar el impacto de las nuevas tecnologías tales como Internet en la formación de los precios y el comportamiento del consumidor. Y analizar las promociones dirigidas al consumidor final y a los intermediarios en la cadena de distribución.

Contenidos:

  • El concepto de valor y los factores de demanda.
  • El rol de los costos y la demanda.
  • Determinado el precio de acuerdo al valor económico.
  • Discriminación de precios y rentabilidad.
  • El rol de internet en la determinación de los precios.
  • Competencia y guerras de precios.
  • Precios dinámicos y revenue management.
  • Aspectos éticos y legales en precios. 

Evaluaciones:
3 Controles Lecturas/casos      60%
Simulación                                      18%
Trabajo Final                                  22 %

CURSO 4:  Administrando los canales de distribución: Creando estrategias de crecimiento para llegar al mercado
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Analizar los canales de distribución desde un punto de vista económico y estratégico y cómo dar un fuerte énfasis en la administración de cada uno de ellos, sus estrategias de valor, el rol que cumplen en los mercados en que compiten, los diferentes conflictos que enfrentan entre ellos, sus usos de poder, como se diferencian en cuanto a sus estrategias, sus canales de comunicación, etc.
-       Analizar cómo influyen las tomas de decisiones que se producen en los canales de distribución, desde un punto de vista competitivo y de diferenciación.

Contenidos:

  • Segmentación y desarrollo de canales.
  • Administrando la estructura de los canales de distribución para satisfacer las demandas de los usuarios finales.
  • Mapeando los canales de distribución de la industria.
  • Estrategias “Go to Market”.
  • Identificar brechas en su actual estrategia de distribución.
  • Desarrollando una estrategia de omnicanalidad.
  • Identificar y administrar los conflictos en los canales de distribución.
  • Determinar la rentabilidad de los distintos canales de distribución.

Evaluaciones:
2 Controles                     30%
2 Informes de Casos   30%
Examen                            40%

CURSO 5:   Estrategia de comunicaciones en la nueva era digital
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Analizar condiciones, problemas y necesidades desde la perspectiva de la comunicación marketing.
-       Desarrollar soluciones de comunicación marketing, que aporten valor a las organizaciones.
-       Aplicar los conocimientos adquiridos, a través de un plan de Comunicación Marketing, para la implementación de mejoras en sus respectivas organizaciones.

Contenidos:

  • Matriz de Segmentación y Triangulo de Posicionamiento.
  • Diseño de la Estrategia Comunicacional y Creativa.
  • Design Thinking (Consumer Insight y Storytelling).
  • Herramientas de CIM (Comunicaciones Integradas en Marketing).
  • Marketing Digital (SEO/SEM/Social Media/Inbound Marketing).
  • Desarrollo del Plan de CIM y métricas relevantes. 

Evaluaciones:
2 Controles                                        20%
2 Informes de Casos                      15%
Plan Comunicación Marketing   15%
Examen                                               50%

CURSO 6:   Desarrollando el plan de marketing         
Horas lectivas:  16 cronológicas (8 presenciales y 8 e-learning)
Créditos:  5

Objetivos específicos:
-       Entregar herramientas necesarias para la implementación de un plan de marketing
-       Planificar y elaborar un plan de marketing que pueda aplicarse a las diversas situaciones del mercado y productos, utilizando para ello las herramientas entregadas en los cursos anteriores.

Contenidos:

  • Estructura y etapas del plan de marketing
  • Impacto financiero del plan de marketing
  • Presentación de un formato de plan de marketing
  • Desarrollo de un plan de marketing (aplicación de todo lo visto en el Diploma)

    Evaluaciones:
    Presentación Final       30%
    Trabajo realizado         40%
    Estados de Avance      30%
Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA
Hernán Palacios
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile; M.Sc. in Economics, Duke University.  Consultor de Marketing y Director de Empresas.  Profesor Full Time Escuela de Administración, UC.

EQUIPO DOCENTE
Hernán Palacios
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile; M.Sc. in Economics, Duke University.  Consultor de Marketing y Director de Empresas.  Profesor Full Time Escuela de Administración, UC.

Jorge Herrera R.
Ingeniero Comercial Universidad de Santiago; MBA, HBS, Harvard University, EE.UU. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Andrés Ibáñez T.
Ingeniero Comercial, UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University.  Consultor y Director de Empresas. Director Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración, UC. Profesor Visitante Universidad de Notre Dame.

Luis Fernando Allende
Ingeniero Comercial y MBA, UC.  Director de Empresas.  Profesor Escuela de Administración, UC.

Francisco Rocca J.
Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Daniel Molina W.
Ingeniero Comercial, Universidad de Chile; MBA Kellogg School of Management, Northwestern University, USA. Director y Consultor de Empresas.  Profesor Part Time Escuela de Administración, UC.

Metodología

Aplicación de conceptos a ejemplos reales. Al comienzo de algunas sesiones, cuando el profesor lo indique, cada grupo de trabajo deberá entregar su análisis y recomendaciones escritas del caso asignado para esa sesión, para lo cual se contará con el apoyo de 3 ayudantes como mínimo.

Los alumnos podrán trabajar con el material y lecturas desarrolladas especialmente, material que está organizada en forma coherente y secuencial y el que invita al alumno a trabajar en forma autónoma en la construcción de sus aprendizajes. El profesor los apoyará y guiará además de brindarles retroalimentación El curso se evaluará con las presentaciones preliminares y finales, por grupo y ante el profesor, de un Plan de Marketing desarrollado íntegramente por los alumnos.

Evaluación

Cada curso tendrá un sistema de evaluación propio detallado al final de cada curso.  El promedio final del diplomado será el resultado del promedio de notas de cada curso.

Requisitos de aprobación

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales obtenidas en cada curso, en una escala de 1,0 a 7,0.

Para aprobar el diplomado los alumnos deberán cumplir con lo siguiente:
a)      Aprobar con calificación mínima todos los cursos, 4.0 en su promedio ponderado,
b)     75% de asistencia a las sesiones presenciales y
c)      Entregar un plan de acción al final del diplomado con los principales desafíos propuestos a nivel personal a la luz de las brechas encontradas en las distintas competencias estudiadas que son esenciales para ejercer un liderazgo efectivo en su organización. Este trabajo tiene carácter formativo, es decir no lleva evaluación.
Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación. 

 


Bibliografía

-        Definición del Nuevo Concepto de Marketing, F. Webster.

-        ¿Qué demonios significa orientación hacia el mercado?, B.Shapiro.

-        Entender a los consumidores, B.Calder.

-        En busca del foco en el cliente, R.Gulati & J.Oldroyd.

-        Segmentación y orientación, B.Sternthal & A.Tybout.

-        Posicionamiento de la marca, A.Tybout & B.Sternthal.

-        Publicidad y Promoción, Cap 1 y 2, Belch.

-        El desafío de crear Experiencias P.Kotler.

-        Como piensan los consumidores Cap 2 y 3, Zaltman Gerald.

-        El mensaje perfecto en el momento perfecto, Kirthi Kalyanam y Monte Zweben (HBR Latam)

-        Las nuevas leyes del Jingle, L.Buchanan.

-        Qué valor tiene el boca a boca, VKumar, A. Petersen.

-        El impacto offline de los avisos online, M. Abraham.

-        Marketing viral para el mundo real, J. Watts, J. Peretti.

-        El cliente se escapó, Paul F. Nunes y Frank V. Céspedes.

-        Construir relaciones profundas con los proveedores, Jeffrey K. Liker y Thomas Y. Choi

-        Alineando los incentivos en las cadenas de suministro, V.G. Narayanan y Ananth Raman

-        Los verdaderos profesionales de venta , Nico Schinagl

-        Tendencias y prácticas de venta en Chile y el mundo, Rodrigo Guesalaga

-        Una vez más, cómo motiva a sus empleados, Frederick Herzberg

-        Propuestas de valor para el cliente en los mercados de empresas, James C. Anderson, James A. Narus y Wouter Van Rossum

-        Obtenga el sí, Roger Fisher, William Ury, Bruce Patton

-        Gestión del Valor de la Marca, D. Aaker, Capítulo 1

-        Qué transforma una marca en ícono?, D.Holt

-        Posicionamiento de la marca, A. Tybout

-        Brand Extensions, D. Aaker

-        Lealtad, F.Reicheld

-        La política de product, J.Quelch

-        Comercialización de nuevos productos, K.Rangan

-        La cadena de valor de la innovación, M.Hansen & J.Birkinshaw

-        El santo grial de la innovación, C.K. Prahalad y R.A. Maskelkar

-        Maneje sus precios, A. Ibáñez

-        Cap. 3 y Cap 9, T. Nagle

-        Caso Rohm & Hass

-        En busca de la evidencia, George E. Cressman Jr.

-        Cuide las señales que dan sus precios, Eric Anderson y Duncan Simester

-        Caso Tweeter

-        ¿Cómo pelear una guerra de precios?, Akshay y R. Rao, Mark E. Bergen y Scott Davis.

-        Caso American Airlines: Política de Precios Steven C. Michael Alvin J. Silk

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar ficha de postulación que se encuentra en www.cdduc.cl y enviar los siguientes documentos a Andrea Carmona Reyes, correo acarmona@uc.cl:

-        Currículum Vitae actualizado
-        Carta de Apoyo de la Empresa
-        Foto digital tamaño carne formato Jpg.
-        Carta de Recomendación (deseable)

Luego será contactado para asistir a una entrevista personal (si corresponde).
Las postulaciones son desde 20 de octubre 2017 hasta el 29 de marzo de 2018 o hasta completar las vacantes.
Vacantes:  45
No se tramitarán postulaciones incompletas.
El Programa se reserva el derecho de suspender la realización del diplomado si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero en un plazo aproximado de 10 días hábiles.
A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes dela fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del total del arancel.

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