Diplomado en Marketing Social y Responsabilidad Social Empresarial

El diplomado aborda los temas más relevantes en la actualidad respecto del marketing social y la responsabilidad social de las organizaciones, más otros tópicos emergentes pero necesarios para comprender cabalmente lo que ocurre en todo tipo de organizaciones y las comunidades en las que éstas se insertan.

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Descripción

Los conceptos de marketing social y responsabilidad social empresarial son los dos temas principales del programa de estudio, los cuales se abordarán con la debida profundidad. Hay que tener en cuenta que más que técnicas o herramientas de gestión, y más que una mera proyección de carácter externo, los dos conceptos son más bien formas de concebir la función de las organizaciones del siglo XXI, a partir de su rol económico, social y ambiental, en una sociedad más globalizada e informada.

El diploma va dirigido a profesionales de distintas disciplinas que quieran desarrollarse en el área, proporcionando las bases y fundamentos de una visión y estrategia de negocios que considere las variables sociales, ambientales y económicas como ejes fundamentales de la generación de valor social y económico, mejorando el quehacer de la organización. Sus contenidos se aplican al ejercicio profesional en los tres ámbitos de la economía (Estado, Tercer Sector, Empresa Privada). 

En este contexto, se intenta que los participantes reflexionen sobre éstas y otras cuestiones complejas, que van más allá del marketing y la comunicación, y más allá de los aspectos financieros. Se trata de una nueva visión de negocio que incorpora factores de índole social y ambiental en la toma de decisiones, potenciando la responsabilidad social, tanto externa como interna, pensando en la sustentabilidad del negocio y mirando a los grupos de interés a los que se impacta.

De este modo los asistentes quedaran en condiciones para desempeñarse y/o planificar y ejecutar labores relacionadas con la responsabilidad social empresarial.

Dirigido a

Ingenieros, psicólogos, antropólogos, trabajadores sociales, periodistas, relacionadores públicos y profesionales de otras disciplinas interesados en el área. En general, profesionales de nivel licenciado de todo tipo de líneas disciplinarias.

Prerrequisitos

-    Título profesional de enseñanza superior y/o Licenciatura [carrera de nivel superior de mínimo ocho semestres] 
-    Experiencia laboral de a lo menos dos años.
-    Manejo a nivel de usuario de programas computacionales en ambiente Windows y navegación por internet.

Objetivo de aprendizaje

1.    Conocer y comprender los conceptos y modelos asociados a la responsabilidad y marketing social en el contexto de la sostenibilidad y de las organizaciones del siglo XXI.
2.     Evaluar los elementos centrales respecto de los principios de sostenibilidad, con una mirada estratégica a largo plazo, como apoyo a la responsabilidad sociales y al marketing social.

Desglose de cursos

Nombre del Curso 1: Responsabilidad Social Empresarial: creación conjunta de valor económico, social y medioambiental.
Nombre en inglés: Corporate Social Responsibility: Joint Creation of Economic, Social and Environmental Value
Horas Cronológicas: 34 horas
Créditos: 5

Resultados del Aprendizaje
Al finalizar el curso 1, el estudiante será capaz de:
•    Describir los elementos más relevantes de la responsabilidad social empresarial en relación con la ética organizacional, en un contexto de escenarios económico y sociales emergentes.
•    Caracterizar la relación entre la RSE y el marketing social, como elemento de comunicación y visibilización en entornos organizacionales y de sustentabilidad.
•    Discutir la relación de la RSE y el marketing social con la estrategia organizacional, en función de las directrices emanadas desde el gobierno corporativo.

Contenidos:
•    Responsabilidad social, la implicancia en la gestión de organizaciones.
•    Los principios éticos y directrices de la responsabilidad social.
•    Instrumentos, normas, estándares e indicadores de gestión de RSE.
•    Gestión de RSE desde la perspectiva de los grupos de interés.
•    Mapeo de actores y gestión de Stakeholder.
•    Gobierno corporativo, pieza clave en el manejo de las organizaciones.
•    El gobierno corporativo y ciudadanía como base de la sostenibilidad.
•    De la RSE al desarrollo sustentable.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
El curso 1 posee un fuerte componente teórico, matizado con elementos prácticos y aplicaciones en casos de organizaciones además de elaboración de material de parte del estudiante, del tipo presentaciones, informes e iconografías, para conseguir la integración de los contenidos.
-    Clases expositivas
-    Análisis de casos
-    Lectura y discución de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado.

Este curso se inicia con una jornada de trabajo de carácter obligatorio; Primera jornada de inducción- carácter outdoor.

Evaluación de los aprendizajes:
-    Prueba escrita individual [control de lecturas] respecto de los conceptos revisados y estudiados en el curso. 30%
-    Elaboración de un trabajo aplicado, que será definido por el equipo de profesores. Los aspectos técnicos, así como los de presentación y disertación serán comunicados también por los profesores. 70%

Nombre del Curso 2:     Marketing Social y Campañas Sociales.
Nombre en inglés: Social Marketing and Social Campaigns
Horas Cronológicas:    28 horas.
Créditos:    5

Resultados del Aprendizaje
Al finalizar el curso 2, el estudiante será capaz de:
•    Diferenciar el marketing en general y el marketing social en particular, como función esencial de comunicación dentro de una organización.
•    Elaborar una campaña de marketing social aplicada a una organización del tercer sector.
•    Discutir la relación del marketing social con el producto social.

Contenidos:
•    El marketing como herramienta de comunicación de la organización y la reputación.
•    Mercado, consumidor y desarrollo del producto social.
•    El marketing responsable.
•    El endomarketing y su uso con las organizaciones no lucrativas
•    Desarrollo del plan de marketing.
•    Las campañas de marketing social y el producto social.
•    La caracterización de la demanda: perfil de los clientes y usuarios.
•    Preparación de campañas de marketing enfocado en lo social.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
El curso 2 posee un fuerte componente práctico, matizado con elementos teóricos basados en metodologías y modelos de marketing y de publicidad.
-    Clases expositivas
-    Análisis de campañas de marketing sociales.
-    Lectura y discución de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado.

Evaluación de los aprendizajes:
-    Prueba escrita individual [control de lecturas] respecto de los conceptos revisados y estudiados en el curso. 30%
-    Elaboración de una campaña de marketing social. Los aspectos técnicos, así como los de presentación y disertación serán comunicados también por los profesores. 70%

Nombre del Curso 3:     Diseño de Programas y Proyectos de RSE y Sostenibilidad.
Nombre en inglés: Program Design of CRS and Sustainability Projects
Horas Cronológicas:    27 horas.
Créditos:    5

Resultados del Aprendizaje
Al finalizar el curso 3, el estudiante será capaz de:
•    Identificar los elementos más importantes de un Plan Estratégico RSE como insumos para la formulación de un proyecto de RSE en particular.
•    Elaborar un proyecto de RSE alineado a la estrategia organizacional en un formato estándar de proyectos.
•    Evaluar una iniciativa de RSE a base de la técnica de estudios de factibilidad de proyectos.

Contenidos:
•    Formulación de Proyectos RSE
o    Componentes.
o    Esquema analítico.
o    Participación de los stakeholder.
•    Alineamiento de Proyectos de RSE/Plan Estratégico RSE.
•    Matriz de análisis de alternativas.
o    Qué, cómo, quienes, por qué, con qué y hasta dónde
•    Evaluación de Proyectos de RSE.
o    La mirada estratégica y táctica en relación a las intervenciones en RSE.
o    Estudios de pre-factibilidad.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
El curso 3 posee un fuerte componente práctico, matizado con elementos teóricos basados en metodologías y modelos de formulación y evaluación de proyectos sociales.
-    Clases expositivas
-    Lectura y discución de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado.

Este curso también contempla una jornada de trabajo a la mitad del avance del programa obligatoria, de acuerdo al siguiente detalle: Segunda jornada de afiatamiento- carácter indoor.

Evaluación de los aprendizajes:
-    Elaboración de un proyecto de RSE- primer avance - 30%
-    Elaboración y presentación de un proyecto de RSE - 70%

Nombre del Curso 4:     Elaboración y lectura de Reportes de sostenibilidad-GRI
Nombre en inglés: Reading and creating sustainability reports-GRI
Horas Cronológicas:    26 horas
Créditos:    5

Resultados del Aprendizaje
Al finalizar el curso 4, el estudiante será capaz de:
•    Elaborar un reporte de sostenibilidad, integrando los elementos más importantes de un informe
•    Caracterizar los valores, principios y sistema de construcción de reportes.
•    Identificar la calidad y acuciosidad de reportes de sostenibilidad publicados.

Contenidos:
-    Hitos de sustentabilidad que gatillaron la creación de la guía del Global Reporting Initiative.
-    Conociendo la guía del GRI.
-    Principios que sustentan el GRI.
-    Estructura de un reporte de acuerdo a la normativa actualizada-GRI
-    Indicadores y orientaciones para el reporte.
-    Los mejores reportes de sostenibilidad.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
El curso 4 posee un fuerte componente práctico, matizado con elementos teóricos basados en metodologías y normativa del Global Reporting Initiative.
-    Clases expositivas
-    Análisis de campanas de marketing sociales.
-    Lectura y discución de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado.

Este curso incluye una salida a terreno: visita técnica a una empresa u organización que dé cuenta de los planes y acciones que lleva adelante en los temas de RSE, marketing social y/ sostenibilidad.

Evaluación de los aprendizajes:
-    Control de lectura - 30%
-    Elaboración y presentación de un proyecto sobre reportes de sostenibilidad - 70%

Nombre del Curso 5:     Modelos de sostenibilidad en escenarios emergentes
Nombre en inglés: Models of sustainability in emerging scenarios
Horas Cronológicas:    21 horas
Créditos:    5

Resultados del Aprendizaje
Al finalizar el curso 5, el estudiante será capaz de:
•    Perfilar los nuevos modelos y estrategias en el contexto de escenarios emergentes y sostenibilidad.
•    Describir el modelo cooperativo como estrategia efectiva de desarrollo económico, social y medio ambiental.

Contenidos:
•    Enfoques integradores del desarrollo sustentable: I&D+i
•    Estándares y normativa de funcionamiento de la Innovación Inteligente.
•    La cooperación global como palanca de escenarios emergentes: la ventaja cooperativa.
•    Las nuevas economías: Economía social, economía circular, economía del bien común, bioeconomía.
•    Las nuevas estrategias organizacionales: empresas B, comercio justo, trabajo decente.
•    El modelo cooperativo.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
El curso 5 posee un fuerte componente teórico, matizado con elementos prácticos basados en metodologías y normativa del I+D+i
-    Clases expositivas
-    Análisis de campanas de marketing sociales.
-    Lectura y discución de textos

El material de estudio, las guías de ejercicios y presentaciones estarán disponibles para los estudiantes, en la plataforma web del diplomado.

Evaluación de los aprendizajes:
-    Control de lectura - 30%
-    Elaboración y presentación de un proyecto sobre I+D+i - 70%

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

PAULA MIRANDA
Doctora en Administración de Empresas, Universitat de Lleida, España. Master in Business Administration (M.B.A) Universidad Alberto Hurtado, Especialidad en Liderazgo y Transformación Organizacional, Marquet University, U.S.A.   Diplomada en Dirección y Gestión de Empresas, Universidad Alberto Hurtado, Chile. Diplomada en Evaluación de Proyectos, FLACSO – Chile.  Consultora en temas de Innovación Social y Metodología Marco Lógico. Trabajadora Social, UTEM. Profesora Asistente de Escuela de Trabajo Social de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

EQUIPO DOCENTE

ISMAEL ROMERO
Doctor© en Dirección de Empresas. MBA Loyola University in Maryland, USA.  Posgraduado en Administración de Empresas, Universidad Adolfo Ibáñez. Trabajador Social UTEM. Diplomado en Dirección y Administración de Recursos Humanos UC. Diplomado en Economía Social UAH. Director del Diploma en Marketing Social y RSE UC y Diploma en Innovación Social e Intervención Comunitaria UC. Profesor de Estrategia y Política de Empresas. Docente del Centro de Políticas Públicas UC. Docente universitario de pre y posgrado. Socio de “Proffesional Improvement Centre”, consultora especialista en asesoría a empresas y organizaciones sin fines de lucro.

ALEJANDRA CABEZAS
Socióloga, Universidad de Chile. Diplomada en Marketing Social y Responsabilidad Social Empresarial y Diplomada en Psicoplástica UC. Diplomada en Procesos Creativos, Universidad de las Artes de Londres. Actualmente es Directora de Innovación y Sustentabilidad en Sagaz Consulting. Anteriormente fue Gerente de Estudios en Coca-Cola de Chile S.A., Directora de Proyectos Cualitativos en IPSOS- Chile y analista de estudios en Paris- Cencosud S.A. Profesora del Diploma en Marketing y RSE UC, y de Tendencias y Proyectos de Título en la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo.

CARLOS ERICES
Master en Dirección de Personas y Organizaciones, Universidad Adolfo Ibáñez. Psicólogo Laboral, Universidad de La Frontera. Diplomado en Desarrollo Organizacional y Diplomado en Gestión de Empresas, Universidad de Chile. Consultor de empresas en temas de desarrollo organizacional y gestión de clima laboral. Actualmente es relator y consultor interno permanente para la UC. Coach en desarrollo de competencias laborales. Socio-director de Nekia Consultores. Especialista en generación de competencias  comunicaciones, de dirección y liderazgo.

FELIPE MORAN
Máster en Dirección Comercial y Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Postítulo en Marketing y en Administración de Empresas UC. Licenciado en Publicidad, U. del Pacífico. Profesor de Marketing Social, Fundrasing y Alianzas Estratégicas en Universidad Finis Terrae y UC. Ex Gerente General de Fundación Ayuda a la Iglesia que Sufre, AIS Chile (Filial de Kirche in Not Alemania) y su Programa Capillas para Chile. Fue Gerente de Marketing de Fundación Las Rosas. Gestor de Alianza Fundación las Rosas y Farmacias Ahumada, caso de estudio publicado por Harvard Business School (Case SKE019). Esta Alianza Estratégica es parte del Libro: “Social Partnering in Latin America”, editado por la Universidad de Harvard que recoge los mejores modelos de alianzas de Latinoamérica.

BEATRIZ CALDERON
Magíster en Estudios Internacionales Instituto de Estudios Internacionales de la Universidad de Chile. Santiago de Chile, 2009. Universidad Fundación de Bogotá “Jorge Tadeo Lozano”, Santafé de Bogotá D.C. (Colombia), junio de 1987-junio 1991, Título: Profesional en Relaciones Internacionales. Consultora y Académica, especialista en Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad, certificada por GRI para la elaboración de Reportes de Sustentabilidad. Miembro del Comité de Ética de ESSBIO. Fue Coordinadora de la Mesa de Transparencia del Pacto Global en Chile y miembro de la Mesa de CEO de Gobierno Corporativo, Ética y Transparencia de Acción Empresas. Hasta enero de 2017 fue Directora de Sustentabilidad de GovernArt y Directora Ejecutiva ALAS20 Chile.

GONZALO SAN MARTÍN
Ingeniero en Alimentos P. Universidad Católica de Valparaíso. MBA Edinburgh University Management School, Inglaterra. Fue Director para América Latina de NESsT (organización internacional que desarrolla empresas sociales sustentables, para resolver problemas sociales en países considerados economías emergentes). Consultor con amplia experiencia gestionando y dirigiendo desarrollo de proyectos/negocios, tanto en el sector privado como social, con profundo entendimiento de ambos sectores y su vinculación para alcanzar un desarrollo sustentable.

Metodología

Este diploma de especialización  intenta por medio de sus actividades, propiciar  espacios de debate, análisis y reflexión a través de estudios de caso, foros y exposiciones, charlas de especialistas, además de la ejecución de informes ejecutivos y talleres de aplicación.  El estudiante se verá enfrentado a materias que deberá revisar y a técnicas y herramientas que tendrá que practicar para la resolución de problemas.

La metodología del diplomado es presencial pero incluye el uso de internet.  El uso de una intranet  está orientado al apoyo a las actividades presenciales y especialmente  como espacio para compartir proyectos de forma colaborativa.

En resumen, la metodología del programa considera lo siguiente:
- Lectura intensiva de Material de Estudio: son los contenidos especificados en el apartado anterior. El estudiante tendrá que revisar estos contenidos puesto que constituyen el núcleo de los tópicos que el profesor toca en las clases. Lo anterior incluye las lecturas recomendadas, que  servirán de apoyo al estudio de los temas. Permite enriquecer el debate y relacionar unos temas con otros. El estudiante debe dedicar tiempo suficiente fuera del Aula.
- Uso de Intranet: Toda la información se encuentra en la intranet del diploma, tanto las ppt, los casos para analizar y las tareas tanto individuales como grupales y otros materiales didácticos.
- Análisis de Caso de Empresas: El  uso  de casos de empresas para análisis es considerado como metodología activa de aprendizaje. Estos casos serán revisados en clases y abordados en pequeño grupo.

Evaluación

La  evaluación es una actividad inherente a toda actividad humana intencional, por lo que debe ser sistemática, y su objetivo final es determinar el valor de algo (Popham, 1990). En este sentido, el tipo de evaluación elegido para cada uno de los diferentes cursos y talleres persigue en general corroborar  la adquisición de conocimientos, destrezas y habilidades en el  participante, usando  algún tipo de prueba, actividad, examen o desarrollo de trabajos individuales y grupales, además de  controles de lectura, análisis de casos, presentaciones grupales y confección de reportes.

Las evaluaciones de cada curso se han estandarizado por lo que cada uno posee la misma estructura y ponderación:
- Primera evaluación 40%
- Evaluación Final  60%.

Requisitos de aprobación

Para aprobar el diplomado, el/la alumno/a debe cumplir con los siguientes requisitos:

-    Un mínimo de asistencia de 75% a todo evento.

-    Requisito académico: Se cumple aprobando todos los cursos con nota mínima 4,0.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Bibliografía

•    Chaves, R., & Monzón, J. L. (2001). Economía social y sector no lucrativo: actualidad científica y perspectivas. CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, (37).

•    Fontaine, E. R. (1999). Evaluación social de proyectos (Vol. 471). Alfaomega.

•    Gago, R. F. (2005). Administración de la responsabilidad social corporativa. Cengage Learning Latin America.

•    Jeffrey, S. (2006). El fin de la pobreza, cómo conseguirlo en nuestro tiempo. Barcelona: Editorial Debate.

•    Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

•    Raufflet, E. L., Barrera, J. F., & Ernesto García de la Torre, C. (2012). Responsabilidad social empresarial (No. 658.408 R434r). Pearson,.

•    Romero, L. A. P. (2004). Marketing social: teoría y práctica. Pearson Educación.

•    Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2000). Preparación y evaluación de proyectos. Mc Graw Hill Interamericana, Chile.

•    United Nations. Economic Commission for Latin America, United Nations Environment Programme. Oficina Regional para América Latina, & el Caribe. (2002). La sostenibilidad del desarrollo en América Latina y el Caribe: desafíos y oportunidades (Vol. 68). United Nations Publications.

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación ubicada al lado derecho de esta página web. Un correo de confirmación solicitará enviar los siguientes documentos a Humberto Camarena, al correo hcamarena@uc.cl:

• Curriculum Vitae actualizado (3 páginas máximo).
• Fotocopia Carnet de Identidad.
• Fotocopia simple del Certificado de Título o del Título.
• Carta de declaración de intenciones que fundamente la postulación al programa.
• Comprobante de pago del arancel $15.000 pesos.

- Las postulaciones son hasta una semana antes del inicio del diplomado o hasta completar las vacantes.
- No se aceptarán postulaciones incompletas.
- El postular no asegura el cupo, una vez aceptado en el programa, se debe cancelar el valor para estar matriculado.

• El Programa se reserva el derecho de suspender la realización del diplomado/curso si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero en un plazo aproximado de 10 días hábiles con un vale vista que deberá ser retirado en el  Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del total del arancel. A las personas que se retiren  una vez iniciado el programa por motivos de fuerza mayor, se les cobrarán las horas cursadas hasta la fecha  de la  entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor total del programa. En ambos casos la devolución demorará 15 días hábiles y se efectuará a través de un vale vista que deberá ser retirado en el  Banco Santander.

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