Nuevo - Shopper y Trade Marketing

El curso busca que el alumno distinga cuáles son las dinámicas del Shopper (comprador) y las del consumidor cuando este último entra en el modo “Compra”, y de qué manera poder influenciar a este comprador en el punto de ventas a través de estrategias conjuntas entre el Retail y los fabricantes.


Descripción

La gestión de ventas, así como la dirección de equipos comerciales, tienen un rol cada vez más estratégico dentro de las empresas, y su implementación es muy desafiante dada la creciente competencia.  Dado esto, es fundamental conocer bien al shopper o comprador en cada punto de venta y/o canal, ya que su comportamiento varía dependiendo de éstos y de otros factores.

Es por ello que la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile ha diseñado este curso que entregará herramientas y técnicas del marketing moderno, con el fin de llegar con la estrategia y a través del canal adecuado a cada cliente. Se espera que el alumno adquiera conocimientos y habilidades para poder estudiar el comportamiento del shopper, poder capturar sus insights y diseñar una propuesta de valor adecuada. Asimismo, se espera que el alumno adquiera herramientas para realizar estrategias conjuntas entre fabricantes y retailers de manera que el área de trade marketing sea una fuente de ventaja competitiva en la empresa.

Dirigido a

Profesionales, ejecutivos y empresarios, con al menos 2 años de experiencia laboral, que se desempeñan en áreas de ventas y marketing, que quieran actualizar sus conocimientos y potenciar sus habilidades en cargos responsables por la gestión y dirección comercial de su organización, y que estén dispuestos a asumir nuevos desafíos en estas áreas.

Prerrequisitos

Podrán postular al curso los candidatos con grado académico de licenciado, título profesional o técnico en las áreas de ventas o marketing u otra y que acredite experiencia laboral de al menos 1 año en el área comercial.

Objetivo de aprendizaje
  1. Adquirir un mayor conocimiento de las conductas de compra del Shopper (comprador).
  2. Desarrollar estrategias para poder capitalizar la compra de esos Shopper hacia las marcas que uno administra.
  3. Diseñar estrategias de trade marketing (entre los fabricantes y los retailers), con el fin de mejorar la venta final.
Desglose de cursos

Resultados de Aprendizaje

Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:

  1. Entender las funciones principales y las estrategias utilizadas por el shopper.
  2. Identificar las diferencias entre el consumer marketing y trade marketing.
  3. Aplicar herramientas y técnicas utilizadas por el trade marketing.

Contenidos:
Unidad 1: Shopper Marketing

  • Estrategia para el Shopper omnicanal y mono canal.
  • Entendimiento del Shopper y sus misiones de compra y gestión de ventas.
  • Activación del shopper (on line y off line)
  • Cómo priorizar las oportunidades del Shopper.

Unidad 2: Trade Marketing y su relación con ventas

  • ¿Qué es Trade Marketing?
  • Diferencias entre Consumer Marketing y Trade Marketing.
  • ¿Por qué Trade Marketing?
  • Rol de Trade Marketing.
  • Cómo hacer Trade Marketing
  • El punto de venta estándares de ejecución
  • Desarrollo de la marca en el punto de venta.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:

  • Clases expositivas
  • Análisis de casos reales nacionales e internacionales
  • Lectura y discución de textos

El curso contará con una plataforma web en el que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Evaluación:

Control de lectura/casos/materia 1: 50%
Control de lectura/casos/materia 2: 50%

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA
Andres Ibáñez

Ingeniero Comercial UC; MBA J.L.Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Harvard, Kellogg y UCLA. Asesor  de empresas y director del Centro de Desarrollo Directivo de la Escuela de Administración UC. Director y asesor de empresas.

EQUIPO DOCENTE
Francisco Rocca

Contador Auditor, Ingeniero Comercial  y MBA Universidad de Chile. Profesor Escuela de Administración UC. Consultor de empresas de consumo masivo.

Requisitos de aprobación


Para aprobar el curso los alumnos deberán cumplir con lo siguiente:
a)      Aprobar con calificación mínima 4.0,
b)     75% de asistencia a las sesiones presenciales
** Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Nota:  En el caso que el alumno quiera obtener sólo un certificado de asistencia, se le otorgará dicho certificado por un total de 18 hrs., siempre y cuando cumpla con al menos el 75% de asistencia.

Bibliografía
  • Davenport, T.; Dalle Mule, L.; Lucker, J., Sepa qué quieren sus clientes antes que ellos mismos. Harvard Business Review, febrero 2012.
  • Rigby, D., El Futuro de las compras. Harvard Business Review, febrero 2012.
  • Gourville, J.; Norton, M., Marketing Reading: Consumer Behavior and the Buying Process. Harvard Business Review, junio 2014.
  • Shankar, V.; Inman, J.; Mantrala, M.; Kelley, E.; Rizley, R., Innovations in Shopper Marketing: Current Insights and Future Research Issues. Journal of Retailing, volume 87, supplement 1, julio 2011.
  • Page, G.; Raymond, J., Cognitive Neuroscience, Marketing and Research: Separating Fact from Fiction. ESOMAR, Congress 2006.

https://www.millwardbrown.com/Files/Blog/images/PageRaymondESOMARpaper.pdf

  • Court, D.; Elzinga, D.; Mulder, S.; Jorgen, O., The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, junio 2009.
  • Benmark, G.; Masri, M., Cracking the digital-shopper genome. McKinsey & Company, agosto 2015.
  • Gupta, S.; Armstrong, K.; Clayton, Z., Social Media. Harvard Business Review, marzo 2010.
  • Bierck, R., Are you reaching your customers. Harvard Business Review, noviembre 2000.
  • Weinberg, B.; Parise, S.; Guinan, P., Multichannel marketing: Mindset and program development. Kellet School of Business, Indiana University, 2007.
  • Singer, M.; Edelman, D., Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, octubre 2015.
  • Dawar, N.; Stornelli, J., Rebuilding the Relationship between Manufacturers and Retailers. Harvard Business Review, diciembre 2012.
  • Bell, D.; Gallino, S.; Moreno, A., How to Win in an Omnichannel World. Harvard Business Review, septiembre 2014.
Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar ficha de postulación que se encuentra en el costado derecho de esta página web y enviar los siguientes documentos a Alejadra Leiva, correo apleiva@uc.cl

-        Currículum Vitae actualizado. Incluir nivel (pre-escolar, básica, media, universitaria, otro)
-        Carta de Apoyo de la Empresa
-        Foto digital tamaño carne formato .jpg
-        Carta de Recomendación (deseable)

No se tramitarán postulaciones incompletas
- En caso que el postulante presente alguna discapacidad de origen: visual, auditiva, movilidad reducida, u otra, deberá informar previamente a la coordinación del programa mediante un email, con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria al inicio de clases y entregar una asistencia adecuada
- El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe cancelar el valor para estar matriculado.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-
• La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 10 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).  
En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.

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