Diplomado en Estrategia Comercial

El diplomado busca abordar los fundamentos de una implementación estratégica centrada en el cliente y a través de su malla flexible profundizar en la aplicación de tácticas específicas enfocadas en las áreas del marketing, ventas y marketing digital.


Descripción

En mercados altamente globalizados y competitivos es fundamental contar con una estrategia comercial diferenciada, enfocada en la creación de valor al consumidor y alineada con los objetivos de la organización.  En este contexto, es que la base de una buena estrategia comercial es poder comprender los fundamentos del marketing estratégico centrado en el cliente, tema que se abordará en el curso básico y obligatorio de este Diploma.
Por otro lado, para conseguir mayores retornos, las organizaciones deben crear constantemente nuevos mercados, captar y fidelizar clientes, mejorar la promoción de la marca, desarrollar productos y servicios innovadores, inventar nuevas formas de generar valor y de llegar al cliente, controlar costos y determinar precios, entre otros. Estos temas serán discutidos y analizados en los 5 cursos optativos que deberá tomar el alumno, quién dará énfasis a las materias que sean de mayor importancia para su empresa. Estos cursos optativos profundizan en estrategias y tácticas en materias de marketing, ventas y marketing digital, áreas que deben trabajar conjuntamente para responder adecuadamente a los cambios y a las nuevas realidades que enfrentan las empresas y las nuevas formas de comunicarse en esta era digital. 

Dirigido a

Profesionales, ejecutivos de empresas y empresarios, con al menos 2 años de experiencia laboral, que se desempeñan en áreas de ventas y marketing y que quieran actualizar sus conocimientos.

Prerrequisitos

Podrán postular al diplomado los candidatos con grado académico de licenciado, título profesional o técnico en las áreas de ventas o marketing u otra y que acredite experiencia laboral de al menos 3 años, y uno al menos en el área comercial.

Objetivo de aprendizaje

•    Analizar e implementar diferentes estrategias y tácticas comerciales, que generen una propuesta de valor a clientes alineadas con los objetivos de la organización.

Desglose de cursos

CURSO OBLIGATORIO:   MARKETING ESTRATÉGICO
NOMBRE EN INGLÉS: STRATEGIC MARKETING
Horas lectivas: 20 cronológicas
Créditos: 5 créditos

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Comprender los fundamentos del marketing estratégico y los factores que afectan las percepciones y conducta de los consumidores.
2.    Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo diversos criterios, y evaluar la conveniencia de dirigir los esfuerzos de marketing a uno o varios de ellos.
3.    Analizar el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing.

Contenidos:
•    Desarrollando una estrategia de marketing.
•    Cliente y conducta del consumidor.
•    El rol del shopper omnicanal.
•    El proceso de decisión de compra off y on line.
•    Análisis del entorno y segmentación.
•    El rol de la información en el proceso de toma de decisiones.
•    Propuesta de valor y posicionamiento.
•    Consecuencias financieras de las decisiones de marketing.

Evaluaciones:
Controles    30%
Informes de Casos     30%
Examen    40%

DESGLOCE DE CURSOS OPTATIVOS
Estos cursos se planifican de acuerdo a la calendarización de cada programa, por lo que pueden variar cada año.

ÁREA MARKETING DIGITAL
CURSO OPTATIVO:   MARKETING DIRECTO DIGITAL, SOCIAL MEDIA Y MINERÍA DE DATOS
NOMBRE EN INGLÉS: DIRECT MARKETING, SOCIAL MEDIA AND DATA MINING
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Comprender el comportamiento de los usuarios utilizando Netnografía como metodología para la investigación de mercado.
2.    Analizar herramientas modernas de marketing directo y sus diferentes tácticas.
3.    Identificar las características principales de los diferentes medios sociales disponibles como forma de relacionamiento con clientes y/o usuarios.
4.    Determinar la combinación específica que permite desarrollar una estrategia eficiente de marketing.
5.    Establecer parámetros e indicadores de desempeño medibles en el tiempo, para medir y gestionar estrategias y tácticas implementadas.

Contenidos:
•    El contexto cultural de las redes sociales
•    Netnografía: Investigación de mercado en las redes sociales
•    E-mail marketing. Sus buenas prácticas y métricas
•    Estrategias y planes de marketing en redes sociales
•    Data mining como motor del marketing directo digital
•    Customer relationship Management (CRM) y marketing directo digital

Evaluaciones:
Controles de materia/lectura: 50%
Trabajo aplicado:                       50%
CURSO OPTATIVO:   E-COMMERCE Y OMNICANALIDAD
NOMBRE EN INGLÉS: E-COMMERCE AND OMNICHANNEL
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Analizar las distintas estrategias de posicionamiento disponibles en el e-commerce.
2.    Analizar y comprender las distintas estrategias de distribución en e-commerce llevadas a cabo por empresas en distintos tipos de industrias.
3.    Diseñar una estrategia de omicanalidad.

Contenidos:
1.    Fundamentos en e-commerce
•    Funciones de canales
•    Diseño de canales
•    Modelo de niveles de servicios (demanda por resultados de servicios vs oferta de servicios)
•    Tecnologías en el punto de venta
•    Estrategias multicanal

2.    Modelos de negocios en e-commerce
•    Tendencia en e-commerce
•    Modelos de e-commerce (click y retira/ online 100%, etc.)
•    Creación y captura del valor
•    Conducta de compra del Shopper online vs offline
•    Concepto de vitrineo y compra online

3.    Supply chain management y e-commerce
•    Marketplace vs marketspace
•    Logística en e-commerce
•    E-commerce analytics
•    Integración de sistemas en e-commerce

4.    Omnicanalidad
•    Marketing a través de los canales vs omnicanalidad
•    Beneficios de la omnicanalidad
•    Evolución y desafíos de la omnicanalidad
•    Implementando una estrategia omnicanal
•    Business intelligence, big data y omnicanalidad

Evaluaciones:
Controles de materia/lectura: 30%
Informes de Casos:                    30%
Examen final:                              40%

CURSO OPTATIVO:   ESTRATEGIA DE PRECIOS EN EL MUNDO DIGITAL
NOMBRE EN INGLÉS: PRICING STRATEGIES IN THE DIGITAL WORLD
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Analizar el proceso y etapas de construcción de una estrategia de precios.
2.    Integrar las estrategias de precios off y online en un entorno de omnicanalidad.
3.    Entender las nuevas tecnologías y su impacto en la fijación de precios.
4.    Determinar los alcances legales y éticos en una estrategia de precios.

Contenidos:
•    Los conceptos de Valor Económico y Percibido.
•    Modelos de captura de valor e innovación tecnológica.
•    Los factores sicológicos implícitos en las decisiones del consumidor.
•    Personalización de precios en Internet y la discriminación de precios.
•    El factor competitivo y las guerras de precios.
•    Avances en inteligencia artificial, machine learning (aprendizaje automático) y algoritmos en precios.
•    Aspectos Legales y éticos en la fijación de precios.

Evaluación de los Aprendizajes:
3 Controles de materia/lecturas /casos       60%
1 Simulación                                                     18%
Trabajo Final                                                     22 %

ÁREA MARKETING
CURSO OPTATIVO:   POLÍTICA DE PRODUCTO Y ESTRATEGIA DE MARCA
NOMBRE EN INGLÉS: PRODUCT POLICY AND BRAND STRATEGY
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1. Definir portafolios de productos y determinar procesos de desarrollo de nuevos productos.
2. Diseñar estrategias de marca y determinar criterios para su gestión.
3. Identificar oportunidades para el desarrollo de nuevas marcas y las relaciones entre las marcas de la organización.

Contenidos:
•    Política de productos
•    Desarrollo de nuevos productos
•    Estrategia de marcas y posicionamiento
•    Gestión de marcas
•    Arquitectura y extensión de marcas
•    Experiencia de marcas

Evaluaciones:
Controles Materia/Lecturas/casos  30%
Ensayo                                                  30%
Examen Final                                       40 %

CURSO OPTATIVO:   ESTRATEGIA DE PRECIOS Y RENTABILIDAD
NOMBRE EN INGLÉS: PRICING STRATEGIES AND PROFITABILITY
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1. Analizar y comparar distintas estrategias de alternativas de precios y su ejecución a través del canal de distribución.
2. Diseñar y evaluar una estrategia integral de precios para una organización.
3. Evaluar el impacto del canal de distribución sobre los precios y la categoría, entendiendo el rol del precio en los distintos tipos de distribuidores, físicos y virtuales.

Contenidos:
•    El concepto de valor y precios
•    Modelos de precios e impacto digital
•    Rol de los costos y la demanda
•    Determinación del precio de acuerdo al valor económico
•    Discriminación de precios
•    Precios y omnicanalidad
•    Competencia y guerras de precios
•    Precios dinámicos y revenue management
•    Aspectos éticos y legales en los precios

Además, los alumnos formarán grupos de máximo 4 y mínimo 3 integrantes para participar de un trabajo de simulación de decisiones de precios que se ejecutará a través de la web. La nota correspondiente a esta simulación tendrá un componente individual (50%) y uno grupal (50%).

Por último, se realizará un trabajo final grupal para definir políticas de precios de un plan de marketing o marketing digital.

Evaluaciones:
3 Controles materia/lecturas/casos       60%
1 Simulación                                               18%
Trabajo Final                                               22 %

CURSO OPTATIVO:   ADMINISTRANDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CREANDO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO
NOMBRE EN INGLÉS: DISTRIBUTION CHANNELS MARKETING MANAGEMENT
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Distinguir las distintas estrategias Go to Market para elegir el más adecuado acorde a su negocio.
2.    Identificar y administrar los conflictos en los canales de distribución.
3.    Analizar la rentabilidad de los distintos canales de distribución.

Contenidos:
•    Segmentación y Desarrollo de Canales
•    Administrando la estructura de los canales de distribución para satisfacer las demandas de los usuarios finales
•    Mapeando los canales de distribución de la industria
•    Estrategias Go to Market
•    Identificar brechas en su actual estrategia de distribución
•    Desarrollo de una estrategia de omnicanalidad
•    Conflictos en los canales de distribución
•    Rentabilidad de los distintos canales de distribución

Evaluaciones:
Controles de materia/lecturas: 40%
Casos: 20%
Examen Final: 40 %

CURSO OPTATIVO:   ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES EN LA NUEVA ERA DIGITAL
NOMBRE EN INGLÉS: MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY IN THE NEW DIGITAL ERA
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Analizar las herramientas que componen el CIM: Publicidad Masiva, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Digital, Marketing Directo y Ventas Personales (entre otras).
2.    Aplicar un proceso de estrategia creativa de comunicaciones para las marcas.
3.    Diseñar un plan de CIM.

Contenidos:
MÓDULO 1: Introducción a las Comunicaciones de Marketing (CIM)
Contenidos:
•    La Mezcla Promocional
•    El Proceso de Comunicación
•    Análisis CPM: Consumidor, Producto y Mercado
•    Análisis STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento

MÓDULO 2: La Estrategia Creativa
Contenidos:
•    El Proceso Creativo: Conceptos y Técnicas 
•    Modelos de Estrategia Creativa
•    Los Elementos Claves: El Problema, El Propósito, El Público Objetivo, La Proposición y La Personalidad de Marca

MÓDULO 3: Herramientas de CIM
Contenidos:
•    La Publicidad Masiva
•    La Promoción de Ventas
•    Las Relaciones Públicas
•    El Marketing Directo
•    El Marketing Digital
•    Las Ventas Personales
•    Otras Herramientas de CIM
   
MÓDULO 4: El Plan de CIM
Contenidos:
•    El Concepto de CIM
•    El Modelo 7P
•    La Elaboración del Plan
•    Medición de la Efectividad
•    Tendencias y Desafíos de las CIM

Evaluación de los Aprendizajes:
Controles de Lectura (30%)
Desarrollo de casos (30%)
Examen final (40%)

ÁREA VENTAS
CURSO OPTATIVO:   GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
NOMBRE EN INGLÉS: CLIENT PORTFOLIO MANAGEMENT
Horas lectivas:  24 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Identificar etapas del ciclo de la relación cliente-empresa, desde la captación hasta la recuperación de clientes usando información cuantitativa en bases de datos.
2.    Estimar el valor económico de un cliente y de una cartera de clientes.
3.    Analizar el impacto del uso de herramientas de CRM y de automatización de funciones de fuerza de ventas.
4.    Aplicar técnicas de segmentación de clientes y de modelación predictiva para estimar conducta probable de los clientes y predecir respuestas a campañas.

Contenidos:
Módulo 1: Gestión de Clientes
•    El Valor económico de un cliente (LTV) y otras métricas de clientes
•    El valor de la información de clientes y bases de datos
•    Prospección y Captación de Clientes
•    Cross Selling, Trade-up y rentabilización de la cartera
•    Retención, Fidelización y reactivación de clientes

Módulo 2:  Análisis cuantitativo para la toma de decisiones comerciales
•    Esfuerzo de venta y modelos analíticos
•    Segmentación de clientes y mapas de posicionamiento
•    Modelos de predicción de ventas
•    Modelo de satisfacción y lealtad de clientes

Evaluaciones:
3 Controles lectura/materia     50%
Ejercicios de aplicación                  50%

CURSO OPTATIVO:   SHOPPER Y TRADE MARKETING
NOMBRE EN INGLÉS: SHOPPER AND TRADE MARKETING
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Entender las funciones principales y las estrategias utilizadas por el shopper.
2.    Identificar las diferencias entre el consumer marketing y trade marketing.
3.    Aplicar herramientas y técnicas utilizadas por el trade marketing.

Contenidos:
Unidad 1: Shopper Marketing
•    Estrategia para el Shopper omnicanal y mono canal.
•    Entendimiento del Shopper y sus misiones de compra y gestión de ventas.
•    Activación del shopper (on line y off line)
•    Cómo priorizar las oportunidades del Shopper.

Unidad 2: Trade Marketing y su relación con ventas
•    ¿Qué es Trade Marketing?
•    Diferencias entre Consumer Marketing y Trade Marketing.
•    ¿Por qué Trade Marketing?
•    Rol de Trade Marketing.
•    Cómo hacer Trade Marketing
•    El punto de venta estándares de ejecución
•    Desarrollo de la marca en el punto de venta.

Evaluaciones:
Control de lectura/casos/materia 1: 50%
Control de lectura/casos/materia 2: 50%

CURSO OPTATIVO:   NEGOCIACIONES COMERCIALES
NOMBRE EN INGLÉS: TRADE NEGOTIATIONS
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Identificar los elementos claves y etapas para planificar y construir una estrategia de negociación efectiva.
2.    Establecer propuestas de negociación de partnership que permitan crear valor a ambos.
3.    Identificar las habilidades interpersonales necesarias para administrar la complejidad en los distintos contextos de negociación.
4.    Establecer tu posicionamiento como profesional lo que te permitirá enfrentar de mejor manera los desafíos.

Contenidos:
Módulo 1:  Los conceptos claves de la negociación
•    Qué es negociar
•    La negociación centrada en el Problema
•    La importancia de construir una negociación asociativa
•    Diseño de una negociación para construir valor

Módulo 2:  Planificación de una negociación comercial
•    Preparando la Negociación
•    Trabajando con el equipo
•    La estrategia de escalada
•    Administración de la complejidad en la negociación
•    Planificación estratégica de Negociaciones, guía y modelos

Módulo 3:  Herramientas de liderazgo y Motivación
•    El lenguaje en la negociación
•    El arte de escuchar

Módulo 4:  Manejo de dinámicas interpersonales y contextos
•    Influencia y persuasión
•    Dilemas éticos y dimensiones legales

Módulo 5:  Construyendo tu imagen como negociador
•    Tus puntos fuertes y débiles
•    Como construir tu posicionamiento

Evaluaciones:
Caso 1     30%
Caso 2     30%
Caso 3     40%

CURSO OPTATIVO:   MARKETING Y VENTAS INDUSTRIALES (B2B)
NOMBRE EN INGLÉS: INDUSTRIAL MARKETING AND SALES (B2B)
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Identificar los elementos claves y las necesidades del cliente industrial.
2.    Analizar estrategias de segmentación y de construcción de marcas de productos y servicios industriales.
3.    Construir una propuesta de valor rentable para el segmento de empresas elegido
4.    Distinguir los distintos roles de las personas que participan en la comercialización industrial, tanto desde el punto de vista del comprador con del vendedor.
5.    Analizar las etapas de la venta consultiva y la relación de la fuerza de venta con el resto de la compañía.

Contenidos:
•    Nuevo paradigma de orientación al cliente industrial y sus necesidades
•    Conceptos comerciales del producto técnico (Producto ingrediente, componente y final)
•    Funcionalidades y tipos de atributo
•    El Discovery team, teoría y práctica
•    Herramientas y conceptos para entender y accionar necesidades del cliente industrial
•    Segmentación por aplicación de producto
•    Fijación de precios de productos técnicos
•    Las personas y roles de la comercialización industrial: marketing, fuerza de venta, gerentes de producto, ejecutivos de cuentas claves (KAMs), ingenieros de producto
•    Estructura organizacional comercial de Ventas Consultivas
•    Lanzamiento de nuevos productos técnicos

Evaluaciones:
-Casos (2)                 40%
-Trabajo Individual de investigación y presentación de un problema comercial real de la compañía donde trabaja, y propuesta de solución       60%

CURSO OPTATIVO:   CÓMO MOTIVAR A TU FUERZA DE VENTAS: INCENTIVOS Y COMPENSACIONES
NOMBRE EN INGLÉS: HOW TO MOTIVATE YOUR SALES TEAM: INCENTIVES AND COMPENSATION
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Analizar el ciclo de gestión de la fuerza de ventas y el rol de las compensaciones en su estrategia de negocios.
2.    Identificar los aspectos relevantes de la estructura salarial, competitividad, equidad interna y pago por desempeño.
3.    Determinar los componentes del pago variable que motivan a la fuerza de ventas.
4.    Diseñar un sistema de incentivos alineado a los objetivos estratégicos de ventas.
5.    Establecer las externalidades negativas de un sistema de incentivos y como gestionar.

Contenidos:
Módulo 1:  Compensaciones en la organización de una fuerza de ventas
•    Rol del líder en la fuerza de ventas
•    Planificación y organización
•    El ciclo de gestión
•    Motivación y compensaciones

Módulo 2:  Fundamentos de un plan de compensaciones e incentivos en la fuerza de ventas
•    Estrategia de las compensaciones e incentivos
•    Alineamiento interno y competitividad externa
•    Estructura salarial
•    Pago por desempeño

Módulo 3: Diseño de un sistema de incentivos en la fuerza de ventas
•    Elementos de un programa de incentivos
•    Mix de pago
•    Definición de metas y objetivos
•    Cuotas y territorios

Módulo 4:  Implementación de un programa de compensaciones en la fuerza de ventas
•    Comunicación de un sistema de incentivos.
•    Administración del programa en la fuerza de ventas.
•    Externalidades negativas efecto ratchet y free rider, entre otras.
•    Seguimiento y evaluación de la efectividad de un sistema de incentivos.
•    Relación del programa de incentivos con el desarrollo de carrera.

Evaluaciones:
Ejercicio     30%
Control     30%
Caso    40%

*El Diplomado contará con una página web en la que estarán disponibles las presentaciones de cada curso en formato pdf y el material bibliográfico correspondiente, velando por el cumplimiento del derecho de autor.
*El curso contará con una plataforma web en la que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

Andrés Ibáñez T.
Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Harvard University, Kellogg y UCLA.  Profesor Asociado y Director de Desarrollo Ejecutivo de la Escuela de Administración UC.

EQUIPO DOCENTE

Hernán Palacios
Ingeniero Comercial, mención Economía, Universidad de Chile; Master en Economía, Duke University, USA.  Profesor Asociado Adjunto y Director del Diplomado en Marketing de la Escuela de Administración UC.

Andrés Ibáñez
Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Harvard University, Kellogg y UCLA.  Profesor Asociado y Director de Desarrollo Ejecutivo de la Escuela de Administración UC.

Pablo Marshall
Estadístico, Departamento de Estadística UC; M. Sc. Economía, Departamento de Economía, Universidad de Chile; M. Sc. Estadística, London School of Economics, University of London; PhD Estadística, London School of Economics, University of London.  Director Desarrollo Docente y Profesor Titular Escuela de Administración UC.

Luis Hernán Bustos
Ingeniero Comercial UC; MBA Wharton School, University of Pennsylvania. Socio Bustos Otero S.A. (b2o) Especialista en marketing con más de 20 años de experiencia en consultoría de branding, comunicaciones e investigación de mercados y del consumidor.

Luis Fernando Allende
Ingeniero Comercial y MBA, UC.  Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Francisco Rocca
Contador Auditor, Ingeniero Comercial y MBA Universidad de Chile. Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Pilar Lamana
Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile.  Profesora Part-Time de la Escuela de Administración UC.

Luis Medina
Estudios de Administración y Marketing en la Universidad de Chile y diversos cursos en negociaciones en Questrom School of Business de la Universidad de Boston y de especialización en Marketing en el Kellogg School of Management.  Profesor Part-Time de la Escuela de Administración UC.

Gabriela Ugalde
Psicóloga PUC y MBA de la misma universidad. Actualmente es Gerente de Recursos Humanos Corporativo de CCU S.A. Profesora del Magister Gestión de Personas UC. Se desempeñó como Gerente de Compensaciones y Beneficios para la Región Austral América Nestlé.

Joaquín Poblete
Ingeniero Comercial y M.A. en Finanzas, PUC; Ph.D. in Management, J.L. Kellogg, Northwestern University, EE.UU. Variadas publicaciones en el tema incentivos. Imparte curso de Estrategia e Incentivos en la Organización en el MBA-UC.

Daianne Sacaraboto.
Magister en Ciencias de la Administración, Universidad Federal do Rio Grande do Sul, Brasil. PhD en Marketing 2012 Schulich School of Business, York University, Canada. Profesora Asistente Adjunto Escuela de Administración UC

Alfredo González
Ingeniero Eléctrico y Comercial UC. MBA y Double Major in Marketing and Management Information Systems, Indiana University, EEUU. Fue Presidente del Directorio de SECICO y consultor de diversas empresas. Profesor Escuela de Administración UC.

Claudio Saavedra
Biólogo, Universidad de Chile; PhD Dartmouth University. Socio Director, MIC Consulting, especialista en Marketing Industrial.  Profesor Part Time Escuela de Administración, UC.

Metodología

La Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, busca ser un aporte para los ejecutivos chilenos de empresas de distintos ámbitos y sectores, en su especialización y actualización en herramientas y técnicas de marketing, marketing digital y ventas, potenciando los conocimientos y habilidades que requieren aquellas personas que hoy tienen importantes responsabilidades estratégicas y tácticas en estas áreas.
A través de este Diplomado flexible en su malla curricular, el alumno podrá dar prioridad y optar por tomar cursos de aquellos temas que signifiquen un mayor aporte para sus requerimientos dada su experiencia y formación previa.  Es el alumno quién diseña su proceso de aprendizaje a partir de un curso mínimo de Estrategia Comercial.
La metodología a utilizar combinará sesiones expositivas y participativas, con discusión de casos y actividades grupales en clases. Cabe destacar que se presentarán algunos temas mediante conferencias interactivas, videos y ejemplos actualizados de empresas de todo el mundo.

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativa con discusión de casos. La lectura
detenida del conjunto de artículos y capítulos de libros, así como un análisis crítico de estas, será
fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos como por la discusión en clase. Los casos buscan aplicar los conceptos a situaciones específicas. Los controles de lectura incluirán preguntas sobre los casos asignados.

Requisitos de aprobación

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales obtenidas en cada curso, en una escala de 1,0 a 7,0.
Para aprobar el diplomado los alumnos deberán cumplir con lo siguiente:
a)    Aprobar con calificación mínima todos los cursos, 4.0 en su promedio ponderado, y
b)    75% de asistencia a las sesiones presenciales.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Bibliografía

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•    Meyer, C.; Schwager, A., Comprendiendo la experiencia del cliente. Harvard Business School, febrero 2007.
•    Rust, R.; Moorman, C.; Bhalla, G., Repensar el Marketing. Harvard Business School, enero 2010.
•    Ofek, E.; Wathieu, L., ¿Está usted ignorando las tendencias que pueden remecer su negocio?. Harvard Business School, julio 2010.
•    Yankelovich, D.; Meer, D., Redescubriendo la segmentación de mercado. Harvard Business School, febrero 2006. 
•    Sternthal, B.; Tybout, A., Estrategia: pensar en el cliente y en el mercado. Capítulo 1, Segmentación y orientación.
•    Sternthal, B.; Tybout, A., Estrategia: pensar en el cliente y en el mercado. Capítulo 2, Posicionamiento de la marca.
•    Moon, Y., El nacimiento del Swatch. Harvard Business School, febrero 2006.
•    Caso: Jones Blair Company

Área Marketing Digital

•    Maxwell Wessel, No necesita "big data", necesita los datos adecuados, HBR 03.04.2017
https://www.hbr.es/datos/501/no-necesita-big-data-necesita-los-datos-adecuados
•    Michael Schrage, La experiencia de usuario, lo primero, HBR 21.09.2016
https://www.hbr.es/internet/194/la-experiencia-de-usuario-lo-primero
•    Niraj Dawar, Si los algoritmos nos hacen la compra, ¿para qué servirá el marketing?, HBR 27.10.2016
https://www.hbr.es/marketing/263/si-los-algoritmos-nos-hacen-la-compra-para-qu-servir-el-marketing
•    Lectura: Sanagustin, Eva, 2014. Contenido Eres Tú, ebook colaborativo, páginas 11 – 52. http://www.evasanagustin.com/contenidoerestu/
•    Johnson, E.; Morse, G., (2012), El comercio minorista no está en bancarrota. Las tiendas sí. Harvard Business Review, febrero 2012.
•    Edelman, D., (2010), El branding en la era digital. Harvard Business Review, diciembre 2010.
•    Rigby, D., (2012), El futuro de las compras. Harvard Business Review, febrero 2012.
•    Bell, D.; Choi, J.; Lodish, L., (2012), What matters most in internet retailing. MIT Sloan Management Review, Vol. 54, No. 1, Fall 2012.
•    Kane, G.; Fichman, R.; Gallaugher, J.; Glaser, J., (2009), Community Relations 2.0. Harvard Business School, noviembre 2009.
•    Hemp, P., (2006), Avatar-based marketing. Harvard Business School, Agosto 2006.
•    Berger, J. (2014). Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito (J. Paredes, Trad.). Barcelona: Gestión 2000 (Orig. 2013)
•    Redman, T. (Septiembre 2008). Ponga a trabajar sus datos en el mercado. HBR América Latina.
•    Rust R., Moorman C. & Bhalla G. (Enero 2010). Repensar el Marketing. HBR América Latina.
•    Rosenblum D., Tomlinson D. & Scott L. (Marzo 2003). Negocios exitosos con clientes que nadie quiere. HBR América Latina.
•    Davenport T. & Harris J. (Mayo 2007). El lado oscuro del análisis del consumidor. HBR América Latina.
•    Thomas J., Reinartz W. & Kumar V. (Julio 2004). Obtenga el máximo de todos sus clientes. HBR América Latina.
•    Kalyanam K. & Zweben M. (Noviembre 2005). El mensaje perfecto en el momento perfecto. HBR América Latina.
•    Kozinets, R. (2010). Netnografía, el ingrediente secreto del marketing. MIT Technology Review.
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•    Simulación Harvard, Universal Rent a Car.
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Área Marketing

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•    Obtenga el Sí. Willian Ury, Roger Fisher y Bruce Patton
•    Construyendo Acuerdos. Enrique Lorenzo
•    Be your own Brand. David Mc Nally –Karl D.Speak

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación ubicada al lado derecho de esta página web. Un correo de confirmación solicitará enviar los siguientes documentos a la coordinación a cargo de Giovanna Fogliatti Camus (gfogliatti@uc.cl):

-    Currículum Vitae actualizado.  Incluir nivel (pre-escolar, básica, media, universitaria, otro)
-    Carta de Apoyo de la Empresa
-    Foto digital tamaño carne formato Jpg
-    Carta de Recomendación (deseable)

Las postulaciones son desde 20 de octubre 2018 hasta el 03 de mayo de 2019 o hasta completar las vacantes.

Vacantes:  45
No se tramitarán postulaciones incompletas.

- Si el pago lo efectúa su empresa, el encargado de capacitación de su empresa debe ingresar el requerimiento en “Inscripción Empresa”, subiendo ficha de inscripción con firma y timbre además de ODC, OTIC, OC CM.
- El inscribirse no asegura el cupo, una vez inscrito en el programa, se debe cancelar el valor para estar matriculado.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-
• La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 10 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
 
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).  
En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.

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