Diplomado en Marketing

El Diplomado en Marketing ha sido diseñado para entregar herramientas y aptitudes que permitan abordar los desafíos del mercado actual desde el Marketing y sus distintos aspectos, permitiendo a sus alumnos capturar oportunidades, diseñar estrategias y administrar sus recursos de manera estratégica.


Descripción

La época actual presenta enormes desafíos derivados del gran avance experimentado por la integración de los mercados y de la información. Para tener éxito en un mundo globalizado, y en una nueva economía, las organizaciones deben crear constantemente nuevos mercados, desarrollar productos y servicios innovadores, inventar nuevas formas de generar valor y extraer más utilidades, logrando un mayor crecimiento.
El marketing debe jugar un rol central en su interrelación con el resto de las funciones de la organización, de manera de lograr los objetivos trazados por ésta. Los ejecutivos exitosos de este siglo requieren, más que nunca, una preparación en marketing que trascienda más allá de los límites funcionales de éste.
La Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, institución líder en Latinoamérica en enseñanza de pre y posgrado en dirección de empresas, pretende ser un aporte para los ejecutivos chilenos de empresas en la búsqueda de su especialización en herramientas y técnicas de marketing moderno, potenciando los conocimientos y habilidades que requieren aquellas personas que hoy tienen altas responsabilidades en esta área.

Dirigido a

Empresarios, gerentes comerciales y de marketing, gerentes de productos y categorías, gerentes de compra y gerentes de locales de cadenas de distribución.

Prerrequisitos

Profesionales y ejecutivos con al menos 2 años de experiencia laboral, que ocupen cargos en el área comercial y/o marketing y que estén dispuestos a asumir nuevos desafíos en esta área.

Objetivo de aprendizaje

•    Comprender como detectar las oportunidades que entrega el mercado y como crear ventajas competitivas desde la perspectiva del consumidor.
•    Diseñar estrategias de marketing focalizadas en el mercado.
•    Desarrollar un plan de marketing alineado al cumplimiento de objetivos de la empresa.

Desglose de cursos

CURSO 1:   MARKETING ESTRATÉGICO
NOMBRE EN INGLÉS: STRATEGIC MARKETING
Horas lectivas: 24 cronológicas
Créditos: 5 créditos

Resultados de aprendizaje:
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Reconocer qué es el marketing y cuál es su ámbito dentro de una organización
2.    Identificar. los factores que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial.
3.    Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo diversos criterios, y evaluar la conveniencia de dirigir los esfuerzos de Marketing a uno o varios de ellos.
4.    Reconocer qué es el posicionamiento de una marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing.

Contenidos:
•    Desarrollando una estrategia de marketing.
•    Cliente y conducta del consumidor.
•    El rol del shopper omnicanal.
•    El proceso de decisión de compra off y on line.
•    Análisis del entorno y segmentación.
•    El rol de la información en el proceso de toma de decisiones.
•    Propuesta de valor y posicionamiento.
•    Consecuencias financieras de las decisiones de marketing.

Metodología de enseñanza y aprendizaje
El curso se realizará a partir de clases teóricas /prácticas donde se desarrollarán los principales conceptos y distinciones de manera expositiva integrándolo con prácticas aplicadas a casos, situaciones o problemáticas reales y trabajo personal.
El curso contará con una página web en la que estarán disponibles las presentaciones de cada curso en formato pdf y el material bibliográfico correspondiente, velando por el cumplimiento del derecho de autor.

Evaluaciones:
3 Controles    30%
2 Informes de Casos    30%
Examen    40%

CURSO 2:   POLÍTICA DE PRODUCTO Y ESTRATEGIA DE MARCA
NOMBRE EN INGLÉS: PRODUCT POLICY AND BRAND STRATEGY
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1. Definir portafolios de productos y determinar procesos de desarrollo de nuevos productos.
2. Diseñar estrategias de marca y determinar criterios para su gestión.
3. Identificar oportunidades para el desarrollo de nuevas marcas y las relaciones entre las marcas de la organización.

Contenidos:
•    Política de productos
•    Desarrollo de nuevos productos
•    Estrategia de marcas y posicionamiento
•    Gestión de marcas
•    Arquitectura y extensión de marcas
•    Experiencia de marcas

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos y trabajos en grupo. Se complementarán los conceptos y modelos analíticos con ejemplos del mercado y las mejores prácticas de consultoría. Se estimulará el análisis de la contingencia y el pensamiento crítico fortaleciendo las propias opiniones de los alumnos. La lectura de artículos y/o capítulos de libros será complementaria y evaluada indirectamente en las diferentes instancias de evaluación.
El curso contará con una plataforma web en el que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:
Controles Materia/Lecturas/casos     30%
Ensayo                 30%
Examen Final                 40%

CURSO 3:   ESTRATEGIA DE PRECIOS Y RENTABILIDAD
NOMBRE EN INGLÉS: PRICING STRATEGIES AND PROFITABILITY
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1. Analizar y comparar distintas estrategias de alternativas de precios y su ejecución a través del canal de distribución.
2. Diseñar y evaluar una estrategia integral de precios para una organización.
3. Evaluar el impacto del canal de distribución sobre los precios y la categoría, entendiendo el rol del precio en los distintos tipos de distribuidores, físicos y virtuales.

Contenidos:
•    El concepto de valor y precios
•    Modelos de precios e impacto digital
•    Rol de los costos y la demanda
•    Determinación del precio de acuerdo al valor económico
•    Discriminación de precios
•    Precios y omnicanalidad
•    Competencia y guerras de precios
•    Precios dinámicos y revenue management
•    Aspectos éticos y legales en los precios

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con discusión de casos, por lo que la lectura detenida del conjunto de artículos y capítulos de libros, así como un análisis crítico de estas, será
fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos como por la discusión en clase. Los casos buscan aplicar los conceptos a situaciones específicas. Los controles de lectura incluirán preguntas sobre los casos asignados.
Además, los alumnos formarán grupos de máximo 4 y mínimo 3 integrantes para participar de un trabajo de simulación de decisiones de precios que se ejecutará a través de la web. La nota correspondiente a esta simulación tendrá un componente individual (50%) y uno grupal (50%).
Por último, se realizará un trabajo final grupal para definir políticas de precios de un plan de marketing o marketing digital.
El curso contará con una plataforma web en el que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:
3 Controles materia/lecturas/casos     60%
1 Simulación                 18%
Trabajo Final                 22 %

CURSO 4:   ADMINISTRANDO LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CREANDO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO
NOMBRE EN INGLÉS: DISTRIBUTION CHANNELS MARKETING MANAGEMENT
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Distinguir las distintas estrategias Go to Market para elegir el más adecuado acorde a su negocio.
2.    Identificar y administrar los conflictos en los canales de distribución.
3.    Analizar la rentabilidad de los distintos canales de distribución.

Contenidos:
•    Segmentación y Desarrollo de Canales
•    Administrando la estructura de los canales de distribución para satisfacer las demandas de los usuarios finales
•    Mapeando los canales de distribución de la industria
•    Estrategias Go to Market
•    Identificar brechas en su actual estrategia de distribución
•    Desarrollo de una estrategia de omnicanalidad
•    Conflictos en los canales de distribución
•    Rentabilidad de los distintos canales de distribución

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativa con discusión de casos. La lectura
detenida del conjunto de artículos y capítulos de libros, así como un análisis crítico de estas, será
fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos como por la discusión en clase. Los casos buscan aplicar los conceptos a situaciones específicas. Los controles de lectura incluirán preguntas sobre los casos asignados.
El curso contará con una plataforma web en el que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Evaluaciones:
Controles de materia/lecturas     40%
Casos                 20%
Examen Final             40 %

CURSO 5:   ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES EN LA NUEVA ERA DIGITAL
NOMBRE EN INGLÉS: MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY IN THE NEW DIGITAL ERA
Horas lectivas:  20 cronológicas
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Analizar las herramientas que componen el CIM: Publicidad Masiva, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Digital, Marketing Directo y Ventas Personales (entre otras).
2.    Aplicar un proceso de estrategia creativa de comunicaciones para las marcas.
3.    Diseñar un plan de CIM.

Contenidos:
MÓDULO 1: Introducción a las Comunicaciones de Marketing (CIM)
•    La Mezcla Promocional
•    El Proceso de Comunicación
•    Análisis CPM: Consumidor, Producto y Mercado
•    Análisis STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento

MÓDULO 2: La Estrategia Creativa
•    El Proceso Creativo: Conceptos y Técnicas 
•    Modelos de Estrategia Creativa
•    Los Elementos Claves: El Problema, El Propósito, El Público Objetivo, La Proposición y La Personalidad de Marca

MÓDULO 3: Herramientas de CIM
•    La Publicidad Masiva
•    La Promoción de Ventas
•    Las Relaciones Públicas
•    El Marketing Directo
•    El Marketing Digital
•    Las Ventas Personales
•    Otras Herramientas de CIM
   
MÓDULO 4: El Plan de CIM
•    El Concepto de CIM
•    El Modelo 7P
•    La Elaboración del Plan
•    Medición de la Efectividad
•    Tendencias y Desafíos de las CIM

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con fuerte apoyo audiovisual y preparación y discusión de casos reales. La lectura detenida del conjunto de artículos y capítulos de libros, así como un análisis crítico de éstas, serán fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos, como por la discusión en clase y el examen final.
El curso contará con una plataforma web en el que estarán disponibles las presentaciones power point del programa y el material complementario en caso que el profesor lo requiera.

Evaluación de los Aprendizajes:
Controles de Lectura     30%
Desarrollo de casos     30%
Examen final         40%

CURSO 6:   PLAN DE MARKETING
NOMBRE EN INGLÉS: MARKETING PLAN
Horas lectivas:  8 cronológicas (8 presenciales + horas e-learning)
Créditos:  5

Resultados de Aprendizaje
Al finalizar este curso los/las estudiantes debieran ser capaces de:
1.    Identificar las herramientas necesarias para la implementación de un plan de marketing.
2.    Planificar y elaborar un plan de marketing que pueda aplicarse a las diversas situaciones del mercado y productos, utilizando para ello las herramientas entregadas en los cursos anteriores.

Contenidos:
•    Estructura y etapas del plan de marketing
•    Impacto financiero del plan de marketing
•    Presentación de un formato de plan de marketing
•    Desarrollo de un plan de marketing (aplicación de todo lo visto en el Diploma)

Metodología de enseñanza y aprendizaje:
Aplicación de conceptos a ejemplos reales. Al comienzo de algunas sesiones, cuando el profesor lo indique, cada grupo de trabajo deberá entregar su análisis y recomendaciones escritas del caso asignado para esa sesión, para lo cual se contará con el apoyo de ayudantes.
Los alumnos podrán trabajar con el material y lecturas desarrolladas especialmente, material que está organizado en forma coherente y secuencial y el que invita al alumno a trabajar en forma autónoma en la construcción de sus aprendizajes. El profesor los apoyará y guiará además de brindarles retroalimentación.

Evaluaciones:
Presentación Final    30%
Trabajo realizado    40%
Estados de Avance    30%

Equipo Docente

JEFE DE PROGRAMA

Hernán Palacios Correa.
Ingeniero Comercial, mención Economía, Universidad de Chile; Master en Economía, Duke University, USA.  Profesor Asociado Adjunto y Director del Diplomado en Marketing de la Escuela de Administración UC.

EQUIPO DOCENTE

Hernán Palacios Correa.
Ingeniero Comercial, mención Economía, Universidad de Chile; Master en Economía, Duke University, USA.  Profesor Asociado Adjunto y Director del Diplomado en Marketing de la Escuela de Administración UC.

Luis Hernán Bustos
Ingeniero Comercial UC; MBA Wharton School, University of Pennsylvania. Socio Bustos Otero S.A. (b2o) Especialista en marketing con más de 20 años de experiencia en consultoría de branding, comunicaciones e investigación de mercados y del consumidor.

Andrés Ibáñez Tardel
Ingeniero Comercial UC; MBA J.L. Kellogg School, Northwestern University; Diversos cursos de perfeccionamiento en Unversity of Harvard, Kellogg y UCLA.  Profesor Asociado y Director de Desarrollo Ejecutivo de la Escuela de Administración UC.

Luis Fernando Allende Poklepovic
Ingeniero Comercial y MBA, UC.  Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración UC.

Francisco Rocca Jordán
Contador Auditor, Ingeniero Comercial Universidad de Chile. Profesor Escuela de Administración UC. Consultor de empresas de consumo masivo en estrategia y marketing. Ex Gerente de Área de The Coca-Cola Company.

Daniel Molina Wood
Ingeniero Comercial, mención Economía, Universidad de Chile. MBA Kellogg School of Management, Northwestern University, USA. Director Diplomado en Marketing Digital y Profesor Asistente Adjunto de la Escuela de Administración PUC.

Metodología

La metodología utilizada en los cursos se basará en sesiones expositivas y participativas donde se revisarán y discutirán los aspectos teóricos, con una metodología práctica y un riguroso tratamiento conceptual de los problemas, los que serán evaluados a través de controles, trabajos grupales y/o individuales.
Durante las horas de clases se analizarán, discutirán y desarrollarán casos aplicados reales donde los alumnos, empleando los conceptos y herramientas aprendidas, buscarán resolver problemas específicos que se presentan en diferentes organizaciones actualmente.

Requisitos de aprobación

El promedio final del diplomado será el resultado del promedio lineal de las notas finales obtenidas en cada curso, en una escala de 1,0 a 7,0.

Para aprobar el diplomado los alumnos deberán cumplir con lo siguiente:
a)    Aprobar con calificación mínima todos los cursos, 4.0 en su promedio ponderado, y
b)    75% de asistencia a las sesiones presenciales.

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile.

El alumno que no cumpla con una de estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.

Bibliografía

•    Simulación Harvard, Universal Rent a Car.
•    Rondán, F. (2003). Estrategia de precios siempre bajos, ventajas e inconvenientes. http://www.mercasa.es/files/multimedios/1292518976_DYC_2003_71_65_75.pdf
•    Goad, N.; Izaret, J., (2015). Winning at Omnichannel Pricing. BCG, Mayo 2015. https://www.bcgperspectives.com/content/articles/retail-pricing-winning-omnichannel-pricing-maximizing-growth-while-protecting-margins/
•    Baker, W.; Marn, M.; Zawada, C., (2010). Do you have a long term pricing strategy?. http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/do_you_have_a_long-term_pricing_strategy
•    Irene C.L. Ng, (2010). The future of pricing and revenue models, Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 9.
•    https://www.researchgate.net/publication/43770358_The_future_of_pricing_and_revenue_models
•    Hinterhuber, A., (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies resist. Q Emerald Group Publishing Limited, VOL. 29, NO. 4.
•    https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/241330/mod_resource/content/1/Primeira%20Apresenta%C3%A7%C3%A3o.pdf
•    Hinterhuber, A.; Liozu, S., (2014). Is Innovation in Pricing Your Next Source of Competitive Advantage?, Business Horizons  Product: (Harvard Publishing): BH613-PDF-ENG.
•    Hochwald, L., (2000), Sintonizar el canal correcto. Sales & Marketing Management, Vol. 5, mayo-junio 2000.
•    Niezen, C.; Rodríguez, J., (2008), Lecciones sobre distribución desde el almacén de barrio. Harvard Business Review, abril 2008.
•    Favaro, K.; Romberger, T.; Merr, D., (2009), Cinco reglas para las ventas minoristas en una recesión. Harvard Business Review, abril 2009.
•    Dolan, R., (2000), Salir al mercado. Harvard Business Review, octubre 2000. “La Politica de Productos”, John Quelch.
•    Belch, G. y Belch, M., (2015), Advertising and Promotion: An IMC Perspective. McGraw Hill.
•    Brown, T., (junio 2008), Design Thinking. Harvard Business Review.
•    Christensen, C.; Cook, S.; y Hall, T., (diciembre 2005), Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. Harvard Business Review.
•    Keller, K.; Sternthal, B.; y Tybout, A., (septiembre 2002), Three Questions You Need to Ask About Your Brand. Harvard Business Review.
•    Steel, J., (1998), Truth, Lies and Advertising. Wiley. Capítulo 5.
•    Yankelovich, D. y Meer, D., (febrero 2006), Rediscovering Market Segmentation. Harvard Business Review.
•    Young, J., (2003), A Technique for Producing Ideas. McGraw Hill.
•    “Gestión del Valor de Marcas”, D. Aaker, Capítulos 1, 2, 8 Y 9.

Proceso de Admisión

Las personas interesadas deberán completar la ficha de postulación ubicada al lado derecho de esta página web. Un correo de confirmación solicitará enviar los siguientes documentos a Giovanna Fogliatti Camus, correo gfogliatti@uc.cl.

    Currículum Vitae actualizado.  Incluir nivel (pre-escolar, básica, media, universitaria, otro)
    Carta de Apoyo de la Empresa
    Foto digital tamaño carne formato Jpg
    Carta de Recomendación (deseable)

Las postulaciones son desde 20 de octubre 2018 hasta el 03 de mayo de 2019 o hasta completar las vacantes.

Vacantes:  45
No se tramitarán postulaciones incompletas.

- El postulante será contactado para asistir a una entrevista personal, si corresponde, con el Jefe de Programa del Diplomado o su Coordinadora Académica.
- En caso que el postulante presente alguna discapacidad de origen: visual, auditiva, movilidad reducida, u otra, deberá informar previamente a la coordinación del programa mediante un email, con el objetivo de brindar las condiciones de infraestructura necesaria al inicio de clases y entregar una asistencia adecuada
- El postular no asegura el cupo, una vez inscrito o aceptado en el programa se debe cancelar el valor para estar matriculado.

Importante- Sobre retiros y suspensiones-
• La coordinación del programa se reserva el derecho de suspender o reprogramar la realización de la actividad si no cuenta con el mínimo de alumnos requeridos o por motivos de fuerza mayor. En tal caso se devuelve a los alumnos matriculados la totalidad del dinero a la brevedad posible con un máximo de 10 días hábiles. La devolución se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander.
• A las personas matriculadas que se retiren de la actividad antes de la fecha de inicio, se les devolverá el total pagado menos el 10% del valor del programa.* A las personas que se retiren una vez iniciada la actividad, se les cobrará las horas o clases cursadas o asistidas y materiales entregados a la fecha de la entrega de solicitud formal de retiro más el 10% del valor del programa*
La solicitud de retiro debe realizarse a la coordinación a cargo y hasta antes de que el 50% de la actividad se haya desarrollado (Reglamento de alumno de Educación Continua).  
En ambos casos la devolución, demorará cómo máximo 15 días hábiles y se efectuará con depósito en la cuenta (corriente o vista) que indique el alumno o a través de un vale vista que deberá ser retirado en cualquier sucursal del Banco Santander. *El 10% corresponde al uso de vacante y se calcula en base al precio publicado, no el valor final pagado.

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